产品宣传视频费用(产品宣传属于什么费用)

字幕条短视频 2022年08月04日 03:36 460 admin

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山东商报·速豹新闻网记者冯云云杜姿霖

继植发行业龙头企业雍禾医疗去年上市后，今年6月底，大麦植发也向港交所递交了上市申请，拟冲击“植发第二股”。

近年来，植发行业成为资本市场的新风口，众头部企业争相上市，并斥重金向消费者推销植发产品。虽然植发行业满足了消费者的审美和心理需求，但也出现了夸大植发效果诱导消费、商家虚假宣传、价格不透明等种种问题，即便是龙头企业也屡收监管机构罚单。

“中年男性脱发怎么办?”

因为同事不经意的一句话，才刚过完29岁生日的李霄最近开始频繁地照镜子。

“前几天同学聚会，有个好几年没见面的大学同学，一张嘴就说我发际线上移了，本来以为就是句玩笑话，但这几天起床就看到枕头上有不少头发，刷微信的时候朋友圈还不时出现植发的广告推送，难道真的是我脱发了?”

李霄说这话时，不经意地挠了挠头，这个刚过完29岁生日的大男孩，最近正因为“发际线上移”的问题焦心。

不到30岁就掉头发?李霄起初并不相信，因为在他家里，无论爸爸妈妈还是更老一辈的人，头发都非常茂密，并没有脱发基因。但当他鼓起勇气在百度上搜索“脱发”二字时，他开始觉得一切并非没有可能。

比如在一篇《中年男性脱发怎么办?》的文章中，一开篇就将脱发年龄的下限降到了20岁，也就是刚开始美好生活的青年时代，紧接着文章引用了很多专业术语来解释脱发的原因，分析完原因后还不忘提醒读者：

“严重脱发者，就算剃了光头，后枕部和侧部有毛囊和发茬存在，而头顶光滑一片，有些人心里还是很不舒服。”

但再往后看，李霄就觉得有些不对，因为文章用的图片都带着“FUZZ馥植”的品牌字样，这是一家深圳的植发机构，如果再专门搜索“馥植”二字，就会出现很多该机构的广告，这是一家主要做“纹发”的机构。

百度、知乎、微信文章，几天看下来，李霄越来越觉得枕头上和卫生间浴室里的头发，都在为他的发际线上移背书，而这些文章也将脱发后的“悲惨遭遇”做了详细描述，包括显老、对象不好找、毕业求职难、工作晋升难等等。

当然，这些文章大多会与《中年男性脱发怎么办?》有异曲同工之处，就是结尾或者留言区，会出现植发品牌的植入或者种草，总之就是在你感到焦虑和绝望的时候，突然出现的植发企业，好似让你看到了“生命中的又一道曙光”。

很像多年前的整形行业

植发与医美消费、眼科消费、口腔消费并称为消费医疗四大板块，只不过相比其他三大板块，它的起步时间较晚。

公开报道显示，植发行业于2015年后才出现了快速发展，当年新注册机构数量同比增长了108.7%，2017-2021年，植发行业的复合增长率高达24.5%，截至2021年底，正规植发市场终端销售额已达到237亿元，预计2026年将达到418.3亿元。

华福证券统计显示，目前我国植发服务机构主要分为四类，包括公立医院开设植发的整形美容科、全国性民营医疗连锁机构、美容机构的植发部门、其他植发机构，市场占比分别约为14.8%、23.9%、15.7%、45.6%。

最近两年，植发市场的一大变化是以雍禾、碧莲盛、新生、大麦四大连锁植发机构为代表的头部企业加速扩张，众多知名投资机构纷纷押注它们的市场前景，其中部分已启动上市。

先是去年12月，雍禾医疗成功登陆港交所，成为“植发第一股”，紧接着今年6月底，大麦植发向港交所递交了上市申请，拟冲击“植发第二股”，而碧莲盛创始人尤丽娜近日也公开表示正在稳步推进上市计划。

华盖医疗基金是碧莲盛的战略投资者，基金主管合伙人曾志强认为，国内植发业务兼具医疗的刚需性和医美的消费升级属性，很像5到10年前的整形行业，整个行业正处于爆发的临界点。

此外据不完全统计，包括红杉、IDG、天图投资、元璟资本、鼎晖VGC等在内的知名投资机构，都开始押注植发企业，投资了硬核制药、可氏利夫、特科罗生物等多家植发产业链相关企业。

头部企业多“重营销轻研发”

随着植发行业的快速发展，植发广告也不再像早年前那样偷偷摸摸地张贴在犄角旮旯，“脱发焦虑，植发根治”类似的营销越来越多地出现在楼宇电视、户外大屏、短视频平台、微信朋友圈中，在小红书、知乎、微博等社交媒体大量种草。

就像早年前的一些医疗机构的惯用手段，各种平台的广告创作者们通常不是先讲述自己脱发的痛苦经历，就是绘声绘色地描述自己在某家机构的植发经历，但无论如何最终都会对植发机构进行推荐或植入。

植发广告的盛行，不仅反映在对消费者的视觉冲击上，还反映在上市公司的财务报表中。

以雍禾医疗2021年年报为例，当年这家公司营销及推广花费为6.84亿元，这相当于公司营销费用的65%，营销费用率为49.5%，也就是一块钱的收入里面，有差不多5毛钱要用于宣传，这远高于其他一般综合型医美机构。

而从大麦植发来看，公开数据显示，2019年-2021年，大麦植发的销售及分销开支分别为5.01亿元、3.99亿元、5.21亿元，分别占到公司营业收入的67.1%、52.2%和51.0%，这与雍禾医疗十分接近，同样是重金用在了营销和宣传上。

与高昂的销售费用相比，这两家植发公司的研发投入却少得可怜。

公开报道显示，2019年至2021年，大麦植发营销费用分别约是研发费用的77倍、87倍、108倍，雍禾植发则为73倍、66倍、76倍，研发费用在营销费用面前，几乎是九牛一毛。

行业发展亟待规范

在当前市场仍处于野蛮发展的背景下，围绕植发行业的各种问题也相继浮出水面。

记者在多家互联网投诉平台上看到，消费者针对植发企业的投诉有很多，他们反映的问题主要集中在夸大植发效果诱导消费、商家虚假宣传、价格不透明、虚报毛囊单位数量等方面。而执法部门对龙头企业的处罚，近年来也层出不穷。

如2020年1月，宁波鄞州雍禾将未依法注册的电动毛囊移植机投入使用，违反了《医疗器械监督管理条例》的相关规定被处罚，2020年底，大麦微针植发因使用未授予专利权的专利申请和已经终止、无效的专利做广告的行为涉嫌违反《广告法》。

2021年3月，宁波大麦美容美发有限公司因虚假宣传被宁波市场监管局处罚3万元。该机构在互联网平台店铺发布微针植发医疗广告，内容包含王平医生的微针植发案例，并对术前术后进行对比，但经查证，该植发手术并非王平所做，广告内容与实际不符。

2022年3月，昆山雍禾因使用不具备医疗美容主诊医师条件的执业医师被罚款1.9万元，当年6月，上海市市场监管局公布2021民生领域案件查办铁拳行动第二批典型案例中，雍禾医疗被责令立即停止发布违法广告、在相应范围内消除影响并处罚款15万元。

对于“植发乱象”，《人民日报》今年4月刊发的一篇评论中指出，治理相关乱象，不仅仅要针对某一案例、某个机构，而是要面向整个行业，从强化自律、审核资质、明确规范、统一标准、提高门槛、加强监管等各个环节入手，确保行业机构、从业行为在合法合规的轨道上提供服务。

“无论是开展诊疗业务，还是寻求治疗之法，都不能轻率、草率。从新需求到新业态，从新行业到新市场，保障消费者权益，优化业态环境，符合人们的共同期待，未来也还有很长的路要走。”该文章中称。

山东商报·速豹新闻网编辑张蕾见习编辑王之煊

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