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电商广告短视频(短视频电商发展前景)

字幕条短视频 2022年08月06日 19:30 529 admin

目前应该是有很多小伙伴对于电商广告短视频方面的信息比较感兴趣，现在小编就收集了一些与短视频电商发展前景相关的信息来分享给大家，感兴趣的小伙伴可以接着往下看，希望会帮助到你哦。

判断大公司的某个决定是否重要，外界往往从这家公司的战略、组织和资源来看：公司战略是否与这项决定相关，组织是否做出针对性调整，资源是否会向其倾斜。

当“内容化”成为戴珊就任阿里中国数字商业总裁后，反复提及的关键词时——

首先是组织上的变化。淘宝天猫在今年年初的组织架构变动后，直播和逛逛等内容生态直接向戴珊汇报。

也有战略的锚定与资源的倾斜。今年天猫618预售前，戴珊宣布淘宝天猫新战略为“从交易到消费”，也再次强调了内容化的重要性，“除了各种规则、交易链路之外，今年我将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

淘宝内容化，除了外界熟悉的“左手逛逛，右手直播”这两大场域，还有一个内容公域，首页猜你喜欢。

首页猜你喜欢（以下简称“首猜”）中，从2021年初到年底，短视频的比例从7%增长至15%。这些在左上角标注着“商家精选”或“达人推荐”的短视频，对商家来说是一个免费且巨大的流量入口，可获得翻倍曝光。

据《天下网商》了解，除了逛逛和直播以外，首猜短视频已经成为很多大品牌及中小商家增加新客、提高导购效率的方式，尤其是在大促期间。

今年618预售前，丹麦珠宝品牌Pandora提前在逛逛蓄水，首猜短视频带来的加购直线上升，加购数是4月的3倍。同一时间内，杰克琼斯从首猜短视频获得的流量有2倍增长，商品点击率是去年同期的10倍+。

阿里相关负责人透露，首猜的短视频比例预计今年底会达到30%以上——这意味着淘宝首页每10条商品中，就有3条以短视频形式展现。在服装行业，首猜短视频已经成为仅次于搜索、其他推荐位的前几大流量入口。

行业头部品牌们对短视频价值的重视以及对淘内短视频的加码投入，也让淘宝内容化战事逐渐掀起高潮。

一道“投入产出比”的证明题

淘宝持续多年的短视频浪潮，曾经不那么令人信服。

2017年，淘宝提出内容化，原本作为频道的“猜你喜欢”增加了以视频为主的“发现”板块后，又进入首屏，地位大幅上升。2018年，淘宝“爱逛街”频道改版升级更名为“哇哦视频”。但不断加码的短视频动作没有掀起太大水花。

当时，商家以铺量为主，需要为每条短视频花费数百上千元的价格，像杰克琼斯等商品数量众多的快时尚品牌，每天需要上传几百条视频。只是这些付出大量成本拍摄的短视频，收效甚微。

去年以前，商家们大都不清楚淘宝内各个流量入口的定位和展现逻辑。

一个店铺的短视频阵地，既在店外，也在店内。店铺外的公域池里，既包括首猜商品流、点进商品流后出现的商品微详情页，也包括种草平台逛逛。店铺内，描述卖点的短视频总是出现在商品详情页的头图位置，成为消费者下单前的重要参考。

不同入口的短视频，承担完全不同的角色，依据不同的推荐逻辑呈现在消费者面前。流量入口的差异决定了短视频投放策略的差异：首猜短视频更关注点击和成交的转化；头图视频注重商品卖点的传递；上下滑的全屏页短视频中，有更高完播率的可以获得优先展示；离成交相对更远的逛逛短视频，则更关注和消费者的互动。

“以前抖音上什么火就做什么。大家要么一窝蜂去做热点短视频，要么一窝蜂做讲版的短视频。”杰克琼斯的电商总监Sammi说。Pandora也曾在进行短视频尝试时，将同一条视频同步投放到逛逛和猜你喜欢等渠道，没有做出差异化。

短视频质量再高，也没法在一个错误的位置吸引来对的人。淘宝短视频的逻辑，和抖音不一样，一条容易在抖音上爆火的卡点变装视频，或许能在淘宝得到十万级以上的播放，但放在更侧重导购效率的猜你喜欢，点击和转化并不高。

与此同时，一支笃信淘宝短视频价值与效率的队伍集结起来，行业运营、算法、智能工具和前端产品的几名小二互称“战友”，希望自下而上地在淘宝内掀起一些变化。对淘宝内部，他们需要证明做短视频的成本比传统图文更低，效率更高；对外，得与其他内容平台拼投入产出比。

抖音等短视频平台正在从“时间黑洞”转向自建电商闭环，期待电商成为广告收入外的增长极。商品基因浓厚的淘宝做内容，无疑更靠近消费场，转化效率更高。

短视频战事有了新玩家

相当长一段时间里，积极参与淘宝短视频战事的只有三类中小商家：

1. 拥有短视频制作能力的达人，看到了淘宝短视频红利而来；

2. 产业带商家；

3. 开始看重稳定日销、从站外回淘的商家。

2020年底，占全国服装市场五分之一份额的广州服饰产业带，突然开始流传起几个服装商家的故事：没花一分钱广告费，一个月达到百万级销售额，店铺很大一部分流量都来自于短视频。

在此之后，更多嗅觉灵敏、互通有无的中小商家，都借短视频引流带来业绩增长。抖音头部女装博主“淘你所爱”重启了天猫店铺，只是搬运了部分短视频素材到淘宝，店铺的日销售额从0突破了10万——过去得花大半年时间，砸下数百万费用才可能达成的业绩，在淘宝短视频的红利期内，一个月就完成了。

反应迅速的中小商家是吃到短视频红利的排头兵，而Pandora、杰克琼斯等行业头部品牌的策略转向，则来自于大公司话事人的认知转变，涉及全年的预算规划和组织架构调整——他们在行业内的影响力，更能引起其他商家的注意和模仿。

“Pandora在大促前规划核心主推品，并根据产品策略和运营策略投放短视频，带来了粉丝增长。短视频新赛道是很重要的起点。”Pandora电商副总裁Samuel Coopersmith对《天下网商》表示。这家正在进行品牌重塑的丹麦公司，希望通过加码短视频和直播来获得中国年轻消费者的喜爱。

在明确了各个渠道的短视频定位后，搭上流量快车的Pandora，重新对短视频投放进行预算规划，也制定了一个更清晰的策略：重点布局首猜短视频，在逛逛上则更侧重引导买家和达人们自主分享。

目前，Pandora主要出产几类视频：在逛逛上，发布达人或模特的开箱/穿搭视频；在首猜中，放上讲解卖点的直播切片、口播搭配字幕的商品介绍、强调品牌DIY串珠特色的手工串珠子视频，或是模仿线下导购的短视频——导购戴着白手套在线下柜台中介绍商品。

其中，效果最好的是直播切片和首饰特写视频，没有达人出镜，只是加上闪光特效和背景音乐。拍摄简单，成本低，但放在首猜上，商品点击率高于行业平均值的20%-30%。效果好的短视频还可以“二次利用”，再次发布到微详情中。

爆发出现在最近几次大促期间：

去年天猫双11期间，Pandora上线了1800条短视频，淘宝逛逛和首猜短视频每天都能为店铺带来超10000访客，是原本流量的10倍。其电商运营经理Tina表示，首猜短视频的效率还在不断提升。它原本按单颗售卖的珠子，也在大促期间一次“打包”成套装，以此提升客单价。营销端和产品端的策略变化，让Pandora成为这次双11的天猫饰品Top 1。

今年38节，原本在Pandora店铺流量中占比不到1%的首猜短视频流量，在38节时暴涨10倍以上，为整个天猫旗舰店贡献了15%左右的流量，还带来了数倍的新客数量增长。

低门槛、低成本、测款快

做了10多年货架电商生意的商家，习惯通过直通车、钻展、超级推荐以及去年新推出的万相台等方式经营自己的生意。但老式货架上的图文商品，从拍摄、修图、详情页制作到最终上架，需要花费1-2周。一套服装的拍摄价格一般在1000-2000元，平面模特一天的费用在数万元。

2009年就已入驻天猫（当时还被称为“淘宝商城”）的杰克琼斯，每周二、五固定两次上新，一次上新20-30款。上新量庞大且高频，图文费用高企。在投入淘宝短视频后，其单条视频成本在10元-20元之间——成为所有付费流量中，最便宜的一种方式。

成本大降的原因在于，如今占杰克琼斯短视频总量30%的直播切片，几乎不费额外的人手与成本。

目前，商家们主要通过光合平台和亲拍APP将短视频内容发布至逛逛和首猜。和剪映等App类似，亲拍内置模板和背景音乐，让短视频剪辑成为一种门槛极低的方式。其自带的“拍立剪”功能，在导入直播素材后，会自动提取出直播间里的商品卖点，生成切片视频。曾为切片付出高昂成本的Pandora，自1月20日至今，已经产出1000多条“免费”的直播切片视频。

短视频对模特的依赖程度也没有图文那么高——淘宝短视频更注重商品本身，并不像短视频平台需要靠人物或炫酷的画面吸引消费者。“相比以前模特棚拍，现在光是咖啡钱就省了好几份”，Sammi表示。

除了昂贵，短视频也破除了两个迷思：难度比图文高、速度比图文慢。

此外，传统图文商品一般会通过直通车测款，但杰克琼斯会在商品企划期就为不同商品列优先级——每个款式都会拍摄2支短视频，而最重要的主推款，可能会有10支短视频，分别关注一件衣服的材质、版型、设计元素或是穿搭，在碎片式的渠道中以不同角度吸引多元化的用户。

这些短视频在投放到首猜后，也会根据数据表现不断进行优化——始终在关注评论区的杰克琼斯，会将消费者自己挖掘出的商品卖点做成下一段短视频的素材。

更清晰的短视频策略和更智能化的工具，使得商家们不再像以前那样花费重金生产短视频。选择由自建团队生产内容的，往往只需要增加一两个实习生，外部服务商也给出了更合理的价格。目前，杰克琼斯在淘宝80%以上的短视频都由内部团队完成，只有在618或双11这样的流量高峰期，才可能需要外部服务商的协助。

仍在中场的短视频战事

如今首猜页面中，短视频已占据15%的流量位置。相比其它图文商品或展位，短视频占的坑位虽少，但点击量已经能够超过其它坑位——它的效率原本低于其他展位，但在商家逐渐摸索出短视频的规律后大大提升。据悉，今年底，短视频将扩容至首页流量的30%。

《天下网商》也发现，在部分用户的淘宝搜索结果中，也出现了短视频——当短视频覆盖购物链条中几个重要环节，侧面说明，在向内部证明效率这一点上，短视频初战告捷。

向外看，在从内容出发做电商的短视频平台中，拥有日活6亿多的抖音，目前商品和广告渗透率达到了近15%。相当于用户每刷100条短视频，就会看到15条商品或广告。这是一条用户体验的红线，抖音很难再提高商品渗透率。按这样计算，抖音大致拥有1亿日活用来瞄准自己的电商目标人群。

而2亿日活的淘宝App，在首猜短视频达到50%流量占比时，可以站在同一位置一拼短视频效率。但那时，问题还是会回归到“娱乐场”与“成交场”上——消费者们究竟是希望在游乐园里购物，还是希望在商场里通过娱乐化的方式发现更多商品。

“淘宝天猫已经有50%的商品实现了内容化。”淘宝天猫产业运营及发展中心负责人吹雪此前接受《天下网商》采访时表示。

这些商品“内容化”的方式是多样的：戴珊对逛逛的角色定位是，从消费者的兴趣爱好场出发做设计，不仅让淘宝天猫成为一个消费平台，更是一个值得用户停留、丰富多元的内容社区。

直播这样的导购场，会带来更确定的成交。戴珊表示，商家店播一定是未来淘宝直播生态的重要角色，与达人直播平分秋色。

而店铺内商品详情页的短视频，也是一种讲解卖点、降低决策门槛的方式。

淘宝这些内容化动作，既包括货架展现形态的变化，从静态图文演变为直播+视频的动态货架；也包括提供与决策相关的资讯、建议和相关内容，降低消费决策难度，让更多的用户回到淘宝做决策——正是从“交易到消费”的主要内容之一。

电商行业普遍认为，短视频和直播已经成为对传统货架电商冲击最大的两种形态，而创新的内容形态会推动消费者体验的持续升级。

一位电商人士表示，未来短视频和直播不一定会完全替代图文，但三种内容形式会在电商世界中三分天下。

最后我是庆天（umk9988），电商八年，目前公司运营20多家逛逛店铺，专注于无货源

公众号：庆天电商

本文结束，以上，就是电商广告短视频，短视频电商发展前景的全部内容了，如果大家还想了解更多，可以关注我们哦。

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