抖音视频营销(如何做好抖音短视频营销推广技巧)

目前应该是有很多小伙伴对于抖音视频营销方面的信息比较感兴趣，现在小编就收集了一些与如何做好抖音短视频营销推广技巧相关的信息来分享给大家，感兴趣的小伙伴可以接着往下看，希望会帮助到你哦。

今年的618天猫业绩战报又少了很多，与之相反的是抖音的战报多了不少。从行业及客户方面了解到的信息，如我去年所预测，2021双11是电商时代的分界点，2022年618这个转折趋势几乎不可逆，很多品牌在天猫的销量呈下滑状态，甚至断崖式下滑，而在抖音闭环深度经营的品牌，在618都有不错的表现。

很多中高端国际品牌或本土传统品牌，入局抖音相对是比较晚的，但这并不影响今年几个月时间的操盘，新入局的品牌在抖音实现过千万的月销，如何做到的后发先至，今天与大家做下复盘，以及一些经验的分享。

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FASD 抖音闭环增长模型

今天消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自KOL。优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类与品牌认知，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径，这是一个「存钱」的过程。当存钱足够多时，这类沉淀就形成了「品牌势能」。

在抖音闭环体系中，消费者被产品种草，一方面会在挂车链接产生购买，另一方消费者主动的「搜索行为」，或被动的「流量触达」，最后往往在品牌直播间完成购买，品牌直播间目前是收割最高效的工具。最终品牌通过种草，完成销售收割，这是一个「取钱」的过程，并形成了一个从内容种草到销售转化的经营闭环。

抖音闭环体系，品牌种草「存钱」，销量收割「取钱」。

通过「流量供给」的平衡调配，投流有非常明确的目标，要么放大内容的「种草效应」，实现有效目标人群蓄水，要么放大销量的「收割效应」，保持品牌抖音生态的「品牌势能」与「销售GMV」双指标同步增长。

最终通过「云图」科学度量「5A人群资产」，数据资产反哺营销策略，迭代抖音经营策略，最终实现品牌抖音闭环有效增长。

「FASD基于抖音闭环增长模型」的核心逻辑，是「种草」与「收割」平衡，实现品牌品效合一增长，这就是我们抖音闭环增长的方法论。

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种草的目的和意义是什么？

在抖音闭环的经营逻辑中，终极目标是为了收割销量，实现品牌在抖音销售增长，如果营销投入不能撬动销量，那意味着这样的投入可能是无效的。

所以，我们需要探讨的是：种草的目的和意义是什么？我先用倒推逻辑来梳理一遍。

抖音闭环里的销量分成三部分：挂车、店播、达播。挂车是达人种草，由于星图达人报价很高，产出销售额与ROI都比较有限。主力的销售来自店播与达播，而达播的KPI往往是根据店播销量制定的，不同品类不同，大概范围是1:1-1:3，即店播100万销售，达播100-300万销售目标，所以店播成为衡量抖音闭环销量基石。

从终极目标和操盘逻辑来看，品牌店播就是抖音旗舰店，实现店播稳定、持续、规模化的增长，那么抖音种草目的，通过终极目标倒推，我们就清晰的知道了，我们需要大量的A1-A3「有效目标人群」，进而提升收割效率与GMV规模。

无数案例验证了，非目标人群触达，是很难有良好的收割效果，目标人群的有效性直接影响店播结果。抖音5A人群资产，达人种草给的权重非常高，但这里有个BUG，抖音可以识别KOL种草结果的人群数量，但难以度量人群质量，经常会出现前端视频很热闹，但后端毫无转化的情况。

我给出的解决方案是，在KOL种草环节，挂购物车，看「内容模型」的ROI，即通过内容投流，该内容对应的销售额与流量成本的ROI关系比，基于ROI即可得知种草有效性，ROI越高，对应着种草视频背后目标人群有效性越强，这是「内容投流」放量的原则，进而实现规模化的A1-A3有效人群资产。

一条KOL种草视频的「内容模型」，ROI背后的逻辑是什么呢？核心有两点：第一，前端看KOL「种草能力」，通过一些评赞率、购物车点击率、GPM等指标可以前置度量。第二，后端看KOL「粉丝购买力」，粉丝画像与品牌目标人群匹配度高，通过女粉、24-30指数、iPhone指数、粉丝差异率等指标可以判断粉丝购买力。ROI有良好表现的，意味着「种草心智」与「人群资产」都实现了有效达成。

那么最难的事情来了，种草效果能够击穿消费心智，形成良好的购买转化，大家都想做这样的，那么该如何实现？又该如何定义「种草心智」呢？说实话挺难的，细节很多，环环相扣，唯有做好每一步，才能实现有效种草，我们的解决方案叫「超级内容体系」，三个内容方法论来定义有效种草，实现种草心智的内容。

最后，我再用正推逻辑梳理一遍：通过KOL有效内容种草，实现「种草心智」，基于「内容模型」ROI效率完成效果验证，进行「内容放大」的投流策略，进而实现规模化的有效A1-A3「人群资产」。终极目标，为抖音店播完成有效人群蓄水，实现高效的ROI转化与规模化的GMV收割。

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超级内容体系：CAFE科学选号

我们今年服务了德美乐嘉抖音闭环增长全案，一个中高端的国际美妆品牌，客单价在500元左右，基于这个品牌的操盘经验，与大家分享一下「超级内容体系」方法论的应用，以及在过程中我们的一些洞见。

KOL的有效种草需要同时高质量的完成三个环节：科学选号、内容共创、投流放大，才能够做好「种草心智」内容的有效创作与传播。

CAFE科学选号方法论，是根据大量抖音KOL选号经验总结，通过技术手段实现的抖音KOL「算法引擎」，从传播力、商业力、粉丝力、成长力四个维度价值，度量KOL种草价值，得到以种草能力导向的「KOL RANK」，形成有效的科学选号体系，规避水号假号，提升选号效率，提高投放效果。

对于中高端品牌，目标人群要比大众品牌少很多，在选择KOL的要求上则要高很多，高客单价的产品必然需要在内容的种草心智非常强，且粉丝画像与品牌目标人群的匹配度高，才可能实现内容上的有效种草。

在前端种草能力上，我们重点看了「商业力」的指标：

评赞率（评论+分享/点赞）：代表种草能力、粉丝粘性。

购物车点击率：代表潜在购买意向。

GPM+销售带货区间：则代表直接的带货能力（这两个必须一起看，因为可能有KOL刷播放量数据，造成GPM虚高）。

对于高客单价的产品，我们就需要看带货数据中的产品价格，是否有类似竞品或同级别客单价产品，低客单带货好并不能证明高客单也OK。品类偏好我们也会从带货数据中做参考，与客单价同理。

在后端粉丝购买力上，我们重点看了「粉丝力」的指标：

从一开始我们看完品牌目标人群画像之后，我们就知道抖音受众要少很多，高客单价的产品，对于粉丝画像购买力的要求会更高。基础指标我们就不讲了，讲几个与购买力（高客单价）相关的显性指标。

iPhone指数：iPhone手机占比超40%，白富美人群居多。

24-30、31-40指数：这两年龄段人群占比一定要高，是品牌的主力人群，24以下并不是。

一线指数：一线与新一线城市加合人群占比要高，一线人群购买偏好与二线下城市差异很大。

另外，就是通过云图人群资产的反推，抖音新八大人群画像，在中高端品牌中参考意义很重要。不要被人群名称定义所误导，比如都市蓝领，他们是真正的消费主力，是你身边的都市打工人。

抖音新八大人群流转关系，我们可以得出美妆高消费人群，主要集中在新锐白领、精致妈妈、都市蓝领、资深中产，与抖音行业报告分析的美妆渗透率结论基本吻合。

但我们看了很多KOL粉丝画像，发现新锐白领非常少，可能跟角色动态变化有关系，资深中产也相对少，这个好理解，剩下两个显性的高消费人群就是：精致妈妈与都市蓝领。

最后粉丝画像的理想组合是：

年龄24-30&31-40占比高 +

iPhone占比高 +

一线&新一线城市占比高 +

新八大人群精致妈妈&都市蓝领占比高

我们在最后复盘的时候，效果非常好的种草内容，KOL粉丝画像与这个定义吻合，八大人群中精致妈妈、都市蓝领占主体，甚至还有较高的资深中产的用户占比。

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超级内容体系：SAVA内容创作

SEVA是「超级内容体系」的第二个内容方法论，基于抖音强种草逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众，情绪调动引起用户共鸣，价值传递实现有效种草，行动指令完成转化的临门一脚，帮助品牌实现「品效合一」的内容创作与传播。

对于高客单价的产品，对内容质量要求更高，基于种草心智的逻辑，产品功效与沟通场景要有更准确的契合，否则很难击中需求痛点。过去一直分享垂类口播KOL的种草内容，今天我们用SEVA来拆解一条偏VLOG风格的种草内容。

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0-10s 场景关联：开篇以“日夜颠倒”切入了熬夜场景，产品是熬夜急救面膜，对应的沟通场景匹配度精确。还有个有意思的点，开头以“什么样的方法，可以让老公更顺眼”这个话题，一是有助于内容突破流量池推送，二是精准的切中精致妈妈人群。

11-30s 情绪调动：老公累到筋疲力尽，女主为老公护理，画面温情脉脉，令人动容。情绪调动来自你的情感连接，要么让你有所回忆，要么让你有所向往。

31-140s 价值传递：产品核心卖点是熬夜急救、去黄提亮，在抗老的卡审点也用了“未来很长远，我不想老这么快”进行了转化，在效果演示环节上很大的亮点，先是女主上脸涂抹面膜，然后再给老公涂一遍，效果演示Double，效果对比明显，但不违规。

141-160s 行动指令：暗示型的行动指令，“我已记不清，你为了我们这个家熬过的夜有多少次”，产品种草扣题。“你陪着我，我配合你，也许，这就是婚姻最好的样子”。结尾，也许不仅被种草，还被感动，买它就是对美好爱情的向往。

所以，无论是垂类口播KOL，还是泛垂类生活KOL，只要以「种草心智」为目标的内容创作，SEVA内容创作方法论和内容框架都非常适用。

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超级内容体系：AIMT品效放大

AIMT是「超级内容体系」的第三个方法论，是内容放大的投流策略。今天抖音中腰部KOL的自然播放量只有几十万，但达人星图报价可能过了六位数，如果我们只看达人自然流量的ROI，我们测算过，正常情况ROI不到0.3，那为什么众多品牌还是前仆后继的投KOL呢？

我们来计算ROI一般分成两种，一种是基于KOL带货产出与星图成本的关系，计算KOL的星图ROI。还有一种是基于KOL带货产出与流量成本的关系，计算「内容模型」的ROI，测算它的目的都是为了投流放大，一般我们叫做投流ROI模型。

举个例子，某KOL星图报价10w，自然播放量25w，带货2w，按星图ROI来算1:0.2，有点凄惨。按内容模型来计算ROI，25w播放量成本约1w，带货2w，那么投流ROI模型约1:2，非常不错。理论上这么好的内容模型，我只要持续买流量，那么销售同比也会涨，大逻辑如此，但短视频会有明显的衰退周期，ROI会随着时间而下滑，内容投流的核心是「抢时间」。

基于AIMT品效放大方法论，KOL优质种草内容，理想的投流ROI模型，我们需要利用好流量杠杆，往往通过Dou+/随心推、内容服务、达人竞价（AD/千川）将KOL原生视频放大50-100倍，投至5000w播放量的天花板。

在德美乐嘉618这轮投放上，内容放大的投流策略，从选号开始就已经被明确贯彻下去了，因为高客单价，能够挂车有良好转化的KOL，会比一般的项目难很多，所以一旦出现最佳的「内容模型」，可能大部分内容投流的弹药，应该2周内火力全开，快速结束战斗，在内容衰退带来之前抢到足够多的量。如果好的内容模型更多，内容投流的ROI和投放规模则可以更上一层楼。

事实也证明了，即使在高客单价的中高端美妆，AIMT方法论更适用，但操盘难度更高，因为高质量KOL和高消费人群有限，能做的就是最大化利用好流量杠杆，内容放大投少了，就是最大的损耗。

以我刚刚用SEVA方法论拆解的种草视频，目前的这条视频的播放量已经近3000w，是该KOL自然流量的10倍，并且还在继续加量。投流放量的前提是内容有最佳的ROI模型，因此我们用「内容放大」的投流策略，至少加了10倍的流量杠杆，这就是有「种草心智」内容的价值。

德美乐嘉品牌因为这类优质的KOL种草内容，在618期间收获5000w+有效目标人群，其中内容投流杠杆的利用率较高，使得品牌传播成本大幅降低（内容投流CPM成本低），效率大幅提升（基于最佳内容ROI模型放量），实现了品效合一的传播，并有效助力618大促的转化与收割。

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种草与收割的关系验证

在FASD抖音闭环增长模型中，我非常看重的是「种草」与「收割」平衡，这是实现品牌品效合一增长的关键。

在过去很少有人能清晰的量化，种草与收割的关系，我们最近半年一直在做这个验证，很多的项目都已验证，尤其是越是月销过500w以上的品牌店播，后续的ROI稳定与销量提升都离不开KOL种草效应。在店播收割的过程，非常看重云图A1-A3人群资产，当然A2-A3人群越多，收割效率越高。

以德美乐嘉618大促的KOL投放为例，整体种草集中爆发都在5月20日之后，尤其是在部分优质视频发布之后，大量的内容投流加持，让品牌大促期间实现了5000w+的A1人群，以及千万级的A2-A3人群增长。

因为内容投流策略是基于内容模型的ROI，所以高转化的内容背后是最精准的目标人群，即使绝大部分KOL都是挂购物车的短视频，但仍然有大量流量外溢到抖音品牌直播间，以及天猫旗舰店，这段时间可以通过第三方数据看到，抖音搜索指数趋势，以及淘宝关键词搜索，都随着KOL内容种草效应，同比往上增长。

那么在抖音闭环（店播）的收割效率如何呢？随着KOL「种草心智」的内容加之「内容投流」的放大效应，人群资产突破5000w+，店播从5w的日销售额突破到50w+，并且多维面膜的成交转化率以及ROI都有稳定的提升，德美乐嘉品牌抖音闭环销售额突破千万月销大关。

篇幅有限，店播的打法和策略就不展开讲了，这篇主要讲「种草」与「收割」的关系，如果下次有机会再与各位分享品牌店播的操盘逻辑和经验。

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结语

我们再回顾一下，倒推逻辑是：

基于「店播收割」的目标，需要规模化的有效A1-A3「人群蓄水」，有效人群获取是通过「内容放大」投流策略，内容投流选择具有良好ROI的「内容模型」，

最佳内容模型往往是KOL「种草心智」的内容创作。

正推逻辑是：

通过KOL有效内容种草，实现「种草心智」，基于「内容模型」ROI效率完成效果验证，进行「内容放大」的投流策略，进而实现规模化的有效A1-A3「人群资产」。终极目标，为抖音店播完成有效人群蓄水，实现高效的ROI转化与规模化的GMV收割。

无论正推倒推，做好KOL「种草心智」的内容非常不容易，其他环节都是验证这件事。我们定义了「超级内容体系」，即CAFE科学选号、SEVA内容创作、AIMT品效放大三大方法论，落地和验证KOL内容种草，环环相扣，都做到位了，品牌实现了有效种草，也完成了抖音闭环收割。

我过去讲「内容驱动增长」，更多是预判，而今天已经是实实在在验证了，抖音闭环生态的增长效率很高，「种草」与「收割」的联动非常强，人群资产价值也逐渐被科学度量，成为营销增长策略的决策依据。

今年618的结束，代表着一个电商时代的落幕，内容驱动增长的新时代，无论你是否感知，但它已然到来，且势不可挡。

作者：飞扬 壹零增长创始人，研究、实践与探索，消费品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增长密码。

本文结束，以上，就是抖音视频营销，如何做好抖音短视频营销推广技巧的全部内容了，如果大家还想了解更多，可以关注我们哦。