短视频的本质(短视频的本质是广告)

字幕条短视频 2022年08月10日 06:18 565 admin

目前应该是有很多小伙伴对于短视频的本质方面的信息比较感兴趣，现在小编就收集了一些与短视频的本质是广告相关的信息来分享给大家，感兴趣的小伙伴可以接着往下看，希望会帮助到你哦。

编辑导语：短视频红利已经到来，不少电商企业纷纷开始研究如何将电商融入到短视频中，那么电商短视频该如何创作呢？

不少抖商在进行种草类短视频创作时，总会面临流量与转化两难的局面。越是有趣的视频，点赞率越高、转化率越差。而部分毫无章法的大卖场混剪视频，转化效果却出奇得好。

这其实与商品属性息息相关。我们可以将抖音电商消费品分成如下四类：

1. 技术含量低，品牌认知度低

瘦狗产品：同质化严重，价格是主要决策动因。

2. 技术含量低，品牌认知度高

现金牛产品：打造差异化细分赛道，讲述品牌故事。

3. 技术含量高，品牌认知度低

问题产品：天使用户积累期，抓住流量长尾。

4. 技术含量高，品牌认知度高

明星产品：塑造品牌调性，玩转圈层文化。

以第1类消费品为主的抖商们适合在下沉市场玩“巷战”——使用“卖点画外音+产品镜头混剪”。因价格足够低，直击痛点，不给用户判断时间。主要表现形式有大卖场吆喝与试用片段组合。
以第2类消费品为主的抖商们竞争激烈。由于用户粘性低，擅长用“故事套路”刺激转化。
以第3类消费品为主的抖商们暂未打开市场，喜欢通过标签化创作吸引长尾受众，内容具有一定的人群专属性。
以第4类消费品为主的抖商们往往占有较大的市场份额，擅用粉丝经济维护圈层文化。其电商视频往往制作精美，突出品牌调性。

本期内容，我们重点研究第2类消费品的短视频创作法——如何在短短30-40s的广告时间内用“故事套路”提高商品转化？

接下来，我将为大家介绍一种高效创作策略：“金字塔创作法”。

一、金字塔基本结构

电商类短视频可根据其表现形式分为“商品种草型”、“直播引流型”与“趣味营销型”。

“商品种草型”画面较单一，通常采用口播直述卖点；
“直播引流型”主要用于为直播造势；
“趣味营销型”形式新颖，通常伴有极强的娱乐观赏性，也是抖音、快手、B站、小红书等内容平台最受欢迎的带货形式。

下图是电商类短视频“金字塔创作法”的基本架构，分为四层：

最底层由“三大基本序列”构成，也是我们常说的剧本架构；
中层是情节策略，涵盖“七大情节效应”；
高层是“分镜脚本”；
顶层是“镜头语言”。

市面上常见的创意动态优化技术（Dynamic Creative Optimization）主要作用于高层，如短视频智能裂变，属于脚本层面的动态优化。

二、三大基本序列

电商短视频序列本质上是通过人与产品互动，创造出有别于日常生活方式的富有意义的变化，并借助一系列价值与冲突来传达。

经过对大量爆款短视频剧本架构的分析，我发现几乎所有热门视频都具备这三大序列“探索”、“真情”与“共创”。

“探索”指代激发猎奇与想象，诱导受众求知；
“真情”意指用痛点引发共情，提供创新型解决方案；
“共创”即营造美好愿景，号召立即改变。

横贯这三大序列的戏剧冲突可以分为认知冲突、信任冲突与价值冲突三部分。

认知冲突存在于探索序列阶段，营造认知落差，为搭建信任做铺垫。
信任冲突存在于真情阶段，通过阐述卖点降低信任门槛，引发用户共鸣。
价值冲突存在于共创阶段，打通用户最后的购买疑虑，强调购买后独一无二的价值，推进促单。

需要注意的是：“探索序列”的用户流失率非常高，80%的用户都在前3秒内流失。

因此，探索阶段也被称为“3秒定生死”关键期，需要迅速激发受众好奇心，聚焦问题，吸引用户停留。

不超过40s的电商短视频，如何营造戏剧冲突？

由上图可知：

探索序列的戏剧冲突源自认知盲区；
在真情序列，当卖点激发强烈痛点感知，我们需要营造主观或然性与客观必然性之间的冲突，即拉开理想与现实的鸿沟；
在共创序列，戏剧冲突体现在瞬时决策与心理价值间的冲突。用户下单购买往往源自瞬时的价值判断。

三、七大情节效应

在影视文学中，情节是“人物之间相互关系的一系列生活事件的发展过程，由一系列展示人物性格、表现人物与人物、人物与环境之间相互关系的具体事件构成。”

而电商短视频由于篇幅小，场景单一，核心叙事目标是商品转化，因此“七大情节效应”主要指代叙事策略。

我们可以将其分为锚定效应、诱饵效应、羊群效应、规范效应、所有权效应、预期效应以及免费效应。下面，我们分别看看这七大情节效应所对应的策略。

1. 锚定效应：设置隐含判断标准

探索序列的认知冲突往往建立在不同的判断标准之上。“锚定”的目的是掌握议事话语权，让受众跳出固有的思维定式，接受全新的知识模型。这也是塑造认知落差最主要的目的。

2. 诱饵效应：使用无效竞品衬托

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中将“免费策略”等同于为潜在客户设置诱饵。此处的“诱饵效应”则指代无效竞品。技术含量较低的商品不可避免会遇到同质化竞争，掌握细分赛道话语权是战术突围的关键。在锚定效应的判断标准下，再多的竞品诱饵都无法在细分赛道占优。

3. 羊群效应：权威盲从

在经济学中，“羊群效应”用来描述经济个体的从众跟风心理。在电商短视频创作中，这一策略适合有具备一定技术优势的品牌。羊群效应可出现在“探索序列”或“真情序列”。在探索序列，运用羊群效应可作为锚定判断的权威背书。在真情序列，羊群效应用于提升卖点的说服力，跨越信任瓶颈。

4. 规范效应：让产品理念成为某种契约

规范效应本质上是一种“认知偏见”，属于特定范围内的圈层共识。例如有的人认为“老祖宗流传下来的秘方靠谱”，有的人则相信“尖端科技打造的科学配方”。如何在真情序列为用户营造产品卖点的价值标准？规范效应可凝聚先发优势。

5. 所有权效应：设置人群专属

强调产品为特定人群服务可增强目标客群的痛点感知，为转化打下信任基石。

6. 预期效应：独一无二的效果愿景

预期效应策略出现在“共创阶段”。此时用户已基本了解卖点，阻碍消费决策的最后一步是“产品价值”，尤其是针对较高价格区间的产品。消费者主要会在三方面产生疑虑：产品价值是否真的能达到心理预期？替代性产品能否解决相同的问题？是否还要参考其他竞品？使用预期效应策略，为用户营造竞品无法满足的效果愿景，能帮助用户跨越心理障碍。