短视频营销的价值是什么(短视频营销的价值有哪些)

字幕条短视频 2022年08月11日 13:24 568 admin

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作者：聂静虹（中山大学设计与传播学院教授、博导，广州新华学院教授）

【摘要】近年来，随着我国长短视频的竞争进入白热化阶段，高于短视频信息承载量和低于长视频制作成本的中视频逐渐成为我国视频消费的新突破口。5G、人工智能等新技术运用于中视频的内容生产与传输过程，有助于降低视频制作成本、提升视频制作质量、加快视频生产流程。为了形成更有利的创作环境，各大网络平台采取高额补贴和流量扶持的方式加大扶持优质视频创作者。与此同时，各大品牌正逐步将中视频作为营销新手段，以期跟用户建立更好的情感连接和品牌忠诚度。

随着5G、人工智能、区块链等先进技术广泛渗透于当下信息传播的创新实践中，我国内容行业的“视频转向”趋势日渐显著。第49次中国互联网络发展状况统计报告显示：截至 2021 年 12 月，我国网络视频（含短视频）用户规模达 9.75 亿，较 2020年 12 月增长 4794 万，占网民整体的 94.5%。①随着长短视频平台之间的竞争进一步加剧，中视频成为重点发力方向。2020年以来，中视频内容日益多元化、专业化和精品化，成为被业界普遍看好的文娱产业新风口。在中视频内容生态系统中，微短剧市场用户关注度较高且商业模式清晰，吸引众多平台进入，预计未来将成为继网络剧、网络综艺、网络电影和网络动画后的又一主要内容赛道。

新契机：扩展视频消费增量空间

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中指出：任何媒介的“内容”都是另一种媒介。文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。②这意味着任何一种新的媒介都可拆解为已知的媒介形式，比如将视频拆解成图像、文字和声音。但新媒介并不是对旧媒介的简单组合，就像视频也并非是对图像、文字、声音的简单堆叠，而是增加了时间这一“粘合剂”。从承载信息的数量和受众接收信息的难易程度上看，视频占据了绝对的优势地位。鉴于此，近年来我国互联网巨头纷纷开始布局视频产业，以期在新时代抓住互联网产业这一新高地。经过激烈的市场竞争，我国长视频平台形成了爱奇艺、腾讯视频、优酷三足鼎立的局面。由于其分别背靠百度、腾讯、阿里巴巴三大互联网巨头，平台内容成本投入大，综合片源丰富，活跃用户居于前列。我国短视频行业历经萌芽发展期（2011—2015年）、增长爆发期（2016—2017年）、成熟稳定期（2018年至今），目前市场格局趋于稳定，形成“南抖音、北快手”的两超多强格局。截至2020年2月，短视频行业用户规模突破6.4亿大关。但市场依旧处于存量竞争阶段，用户增长乏力，环比增长率跌破1%。③

当长短视频红利饱和，各大互联网平台开始积极寻求视频消费的新突破口。中视频作为长视频下沉和短视频升级合二为一的产物逐步成为新兴增量空间。2020年，西瓜视频率先提出中视频概念，并与长短视频在时长、生产模式等方面形成特征上的区隔。从时长看，中视频主要指1—30分钟的视频内容。该时长有助于视频创作者讲述一个完整的故事，表达更加连贯，用户也可获取足够的信息。从生产模式上看，中视频的创作以PUGC（专业用户生产内容）居多，这意味着中视频的制作具有一定的门槛，需要投入更多的精力。从形式上看，不同于以竖屏为主的短视频，中视频以横屏居多，这可以呈现更为丰富的视觉信息，更接近于人眼中的世界。

自2020年起，西瓜视频、B站、优酷、微信、微博等国内数十家互联网企业先后在中视频领域“排兵布阵”。2020年4月，爱奇艺旗下“随刻”APP正式上线，对标YouTube，主推1—10分钟的视频内容。2020年5月，知乎发布“视频创作者招募计划”，入选者可享受流量曝光、现金激励、创作权益与津贴等各项扶持政策。同年10月，知乎正式新增“视频”专区，主打3—5分钟的中视频。同时上线可将图文内容自动转为视频的创作工具，降低视频创作门槛，为“解说类”视频答主提供便利。2020年7月，微博内测“视频号”，受邀博主将获得“视频号”专属身份标识和内容集中展示区；优酷上线短视频自媒体平台“优酷号”，支持15分钟以内的视频；微博面向全行业优质视频创作者正式推出“微博视频号计划”，微博视频创作者将全面升级为微博视频号。2020年8月，小红书上线“视频号”，计划面向站内拥有500个粉丝以上、有视频发布经验的创作者开放。视频号创作者还将有权限发布最长达15分钟的视频，突破小红书此前视频不超过5分钟的限制。2020年10月，百度推出一款名为“百度看看”的APP，其主要功能模块分别为“推荐”“小视频”“直播”等，“推荐”页面的视频时长大多在1分钟到5分钟内。不同于长短视频行业已形成较为稳定的格局，中视频或将成为视频领域最大变数。随着“长中短”视频相互博弈，视频行业进入内容混战时代。长中短三种不同类型的视频内容相互补充，各平台视频创作者的数量与质量、持续的内容生产能力、商业化变现能力成为视频平台发展的关键。

新生产：变革视频创作与内容生态

新技术赋能中视频的生产。具有大宽带、高可靠、低时延特征的5G网络将带动我国视频产业底层技术的系统性演进，推动视频内容制作技术的整体升级，促进平台软硬件结合一体化体系的建构。在视频的制作端，“5G+AI”的应用将有助于降低视频制作成本、提升视频制作质量、加快视频生产流程。值得一提的是，当前我国主要的视频平台都推出配套的视频剪辑工具，比如抖音的剪映、快手的快影、微信视频号的秒简、爱奇艺的随刻创作、B站的必剪等。在相关软件的帮助下，专业自媒体、MCN机构、媒体机构等专业和准专业创作者可以更加便捷、高效地创作视频，一键上传到相应的平台，最终形成生产工具与分发平台相互绑定的视频内容生态循环链路。与此同时，在5G支持下的实时视频、云端制作渲染等技术的运用有助于催生强交互性的新视频形式。

在视频的播放端，超高清视频是视频技术继模拟、标清、高清后新一轮代际演进，它在分辨率、宽色域、高动态范围等多维度同步提升。一方面，5G网络能够确保超高清视频对网络性能的需求，全面提升观众的视听体验。4K/8K超高清视频画质更加清晰、色彩更加逼真、视频动态更加细腻出彩，为用户带来极致的视觉体验。另一方面，在AIoT（人工智能物联网）技术下，人与电视的交互模式正在发生改变，电视逐渐从边缘位置重回舞台中央，成为智能家居以及更多生活娱乐智能形态的集中管理设备之一。回顾过去，以《今日说法》《动物世界》等为代表的经典电视节目，时长也都在20分钟左右，它们都培养起了电视用户对相同体量内容的消费习惯。相比之下，中视频比短视频更能契合电视用户对于内容质量与价值的需求。此外，OTT（智能电视）理论上可作为一个可加载无限内容的终端，其内容丰富性和可选择性必将进一步提升，未来中视频或将成为大屏内容生态的重要组成部分。

新需求唤醒中视频的内容价值。人在接收信息的感知上，是以文字—图片—视频的方式依次递增。中视频具有高于短视频的信息承载量和低于长视频的制作成本，其内容价值和流量价值正在被需求唤醒，长短视频内容供应的边界也趋于模糊。根据《2021中国网络视听发展研究报告》的调查，超五成的受访者认可中视频这种新的内容形式。因为中视频为用户提供更加专业、完整、深度、详细、有思考的信息内容，填补了视频内容的消费需求。在短视频里，我们能快速“看到”信息，但在中视频里，我们能“看懂”信息。

我国具有影响力的中视频大多集中在知识类内容与剧情类的微短剧这两方面。回顾《2020中视频影响力榜单》中的年度作品，可以看到疫情、民法典、新基建、爷青结、打工人、她意识、内卷、囧妈、云毕业、尾款人这10个社会热词以中视频的形式镌刻在2020年的标尺之上。其中知识类内容，如回形针发布的《民法典如何保护你的当代生活？》、温义飞发布的《5分钟，看懂打工人裸辞背后的经济学原理》等成为中视频创作热点。知识类垂直领域带动泛科普、泛知识类等内容成为中视频创作热点，成就了大量优质创作人。简而言之，知识类内容凭借其理性、准确的特征和克制化的表达，不仅满足了用户对真实、客观内容的需求，也能够在碎片化时间里增加用户知识。

在快节奏、碎片化的现代生活中，情节冗长、叙事拖沓的传统电视剧已愈发无法满足广大观众的娱乐需求。而微短剧凭借其高密度的剧情结构、多样化的播放方式以及快速的剧集更新等优势，正逐渐成为年轻一代的“新宠”。2020年8月，国家广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧作品定义为“微短剧”并正式纳入监管，相当于微短剧获得了“官方认可”。随着官方层面定义规范的引导，微短剧浪潮迅速兴起。2020年各综合视频平台共上线微短剧272部，占全年网络剧总数量的比重超过48%。④基于这样的市场洞察，腾讯在线视频通过微剧在中视频领域不断尝试与探索，推出一系列优质作品。2019年底腾讯视频上线的改编自同名漫画的微剧《通灵妃》两季总播放量破10亿，成为国内早期试水微短剧的成功范本。2020年腾讯微视推出的互动微短剧《摩玉玄奇》全网播放量破亿、互动选项点击人数超千万，更是一度登上B站电视剧榜Top1的位置。同年腾讯视频上线《三十而已》时，微视已在追剧专区实现了长、短视频一网打尽的“一站式观剧”。2021年6月7日，腾讯视频影视年度发布会正式宣布腾讯视频、微视合并，进行“以短带长、长短统合”的改革。在不久前举办的“2022腾讯在线视频V视界大会”上，腾讯表示将加大对中视频精品内容的储备，重点开发10分钟左右/集的中视频短剧内容。大会上发布的《恭王府》《瓦舍三部曲》《师傅》《开局一座山》等多部中视频短剧涵盖文化IP、文化创新、漫改喜剧、现代刑侦等多元题材类型，这无疑为中视频的内容样态探索提供了新的可行性思路。⑤

新商业模式：释放中视频的服务价值

以新策略扶持中视频优质创作者。当前，我国中视频创作者的盈利方式主要依靠商业植入实现，但这一模式只适用于有粉丝基础的创作者，微小型创作者生存环境依然艰难。为了形成更有利的创作环境和更正向的创作循环，自2020年起，西瓜视频、爱奇艺、腾讯视频、斗鱼等平台陆续开始以高额补贴和流量扶持的方式加大对优质视频创作者的扶持。这其中最具代表性的是西瓜视频联合抖音、今日头条发起的“中视频伙伴计划”。截至目前，已有40万位创作人获得收入，月入过万者超5000人。这次“中视频伙伴计划”的不同之处在于，视频内容可一键发布到西瓜视频、抖音、今日头条三端，并获得这三端的流量收益，这也是抖音首次开通流量分成计划。⑥与此同时，不少中视频的创作者在自身内容生产能力强、制作过程中投入精力多、获得的反馈良好且真实等因素的推动下，更加乐于持续输出，进而在中视频生态中打造出独特的内容 IP，如科技视频UP主何同学、财经UP主半佛仙人、游戏主播张大仙等。

以新营销方式助力品牌讲好故事。在内容消费方面，我国中视频用户集中在25—40岁，处于年龄中段，普遍拥有中等偏上的消费力，追求生活品质，喜爱追寻潮流，属于消费引领人群。⑦因此，各大品牌正逐步将中视频作为营销新手段，以期跟用户建立更好的情感连接和品牌忠诚度。在典型的中视频平台B站上，品牌方通过与UP主合作、创办主题活动、自创品牌号的方式展开营销，诞生了《钉钉求饶》《何同学测评华为手机》等优秀案例。在此基础上，B站还提出基于UP主的营销方法论——“3i兴趣营销模型”（激发inspire，沉浸immerse，付出invest）。

5G开启的中视频时代，是一个讲好故事与做好产品同样重要的时代。相较于短视频，信息量更大的中视频能够呈现更加完整、深度的故事，可通过解读式营销和场景化营销这两种方式“帮品牌讲好故事”，让用户更加理解、体验品牌的内核与价值。具体而言：一是解读式营销。它是指通过创作者对商品进行专业化的深度解读，对品牌理念、品牌生产原理、硬核功能等进行剖析，以“专家”的视角理性说服用户，从而进行商品种草。二是场景化营销。它是指通过商品在生活场景里多次软性出现，场景化地呈现商品的使用方法、使用体验等，以“体验者”的口吻打动用户，从而完成对商品的种草。⑧

中视频发展面临的问题和前景探析

目前，我国中视频发展主要面临如下问题：一是优质创作者稀缺，内容良莠不齐。优质中视频创作者稀缺是各大平台所面临的共同问题，不少平台开始通过高签约费和流量扶持的优厚条件，从其他平台挖具有一定粉丝基础的优质创作者。譬如，西瓜视频以高额签约费用挖走B站包括“温义飞的脑洞财经”“捕月说”“科技袁人”“妈咪说”等知名UP主。与此同时，受限于制作成本、拍摄周期以及流量诉求等因素，我国短剧题材同质化、情节套路化、表演和制作粗糙化等现象仍然比较普遍。二是盗版侵权问题严重，扰乱视频市场秩序。当前，我国中视频市场的盗版侵权行为呈现出新型化、复杂化、高技术化等特点，正逐渐成为互联网知识产权侵权的高发地。此外，不同网络平台在审核侵权视频方面的力度存在明显差距。一项针对优酷、爱奇艺、腾讯视频、抖音、快手、B站等11家主流视频平台的版权管理横向测试显示，抖音和B站的整体拦截下架率为100%，快手、视频号以及微视的整体拦截下架率却为0%。⑨相关平台对于侵权视频的事前审核力度不足，这无疑会滋长网络空间中影视作品和视听节目内容未经授权被剪辑、切条、搬运、传播等行为。

展望未来，中视频作为长视频创作者的新赛道以及短视频创作者的新可能，或将成为我国主流的媒介表达范式，其发展潜力巨大。在内容生产方面，5G网络的进一步普及、人工智能和大数据技术的飞速发展将为中视频生产提供新的技术支持，进一步降低视频的制作门槛，助推优质内容的持续输出。随着中视频平台竞争加剧，中视频行业将步入OGC（职业生产内容）时代，专业内容策划能力成为平台的核心竞争力。在内容分发方面，“社交+算法”双驱并行的模式将逐渐摆脱目前中视频行业对算法推荐的过度依赖，使优质的视频内容能够依托用户的社会关系，积极发挥长尾效应，进一步优化现有的视频分发模式。在广告销售方面，中视频的快速发展将会吸引大量的广告主将传统线上广告营销转向中视频平台，未来中视频行业的广告营销收入将会进一步扩大。

【注：本文系国家社会科学基金“网络健康社区的运行机制及治理模式研究”（项目编号：19BXW082）阶段性研究成果】

【注释】

①《第49次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，中国互联网信息中心网，2022年2月25日。

②[加]马歇尔·麦克卢汉著、何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》，南京：译林出版社，2019年。

③《2020中国短视频行业洞察报告》，腾讯网，2020年10月27日。

④刘一村、牛梦笛：《质量堪忧的微短剧如何承载文化产品价值》，《文艺报》，2021年8月23日。

⑤《中视频短剧密集亮相 “2022腾讯在线视频V视界大会”释放新信号》，腾讯网，2021年11月3日。

⑥李丽：《中视频迎来多屏时代，广东“90后”创作人一年半实现“兴趣自由”》，羊城晚报金羊网，2021年9月18日。

⑦《2021中视频营销趋势白皮书》，腾讯网，2021年7月29日。

⑧《西瓜视频斩获2020年度创新营销平台奖，让更多人看见中视频营销价值》，中国经济新闻网，2021年1月8日。

⑨《版权意识哪家强？11大中短视频平台横向测试》，新华财经客户端，2021年11月29日。

来源：人民论坛网