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字幕条短视频 2022年08月14日 12:54 753 admin

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2020年12月，珀莱雅做了一个重要决定，至此开启了它全新的女性营销时代。

成为性别平等表达者

「性别平等」，这是珀莱雅给自己与消费者沟通撰写的新脚本。

2021年3月8日国际妇女节，珀莱雅联合《中国妇女报》发起了#性别不是边界线偏见才是# （It's gender, Not border）的妇女节传播campaign。

57行，506个字的女性宣言刊登在当期《中国妇女报》底版，号召打破性别刻板印象，对抗性别偏见。

作为一个女性为主要消费者的中国知名美妆品牌，从2003年创立至今，珀莱雅第一次为女性发出了声音，对性别偏见发出了质问。

全文文案如下：

你会在什么情况下分性别评价一件事物？
看到一场交通事故，「哦，女司机」
我们说
你胆子这么大，一点也不像女孩子
我们说
你这么文静哦，不爷们
我们说
女生学不好理科的
我们说
你个男孩子为什么要学护理学？
我们问女人
你如何平衡家庭与事业
同样的问题
我们从来不问男人
你会在什么情况下分性别评价一件事物？
我们问
什么是独立女性
从来没有人讨论
什么是独立男性
我们祝女孩越来越美
我们祝男孩事业有成
我们说
练拳击的女生嫁不出去
跳芭蕾舞的男生娘娘腔
我们说
做个好女人
不必读那么多书
不必打拼事业
干得好不如嫁得好
还是应该以家庭为重
我们说
做个真男人
别哭
别说自己喜欢粉色
别整天蹲在家里
别像个女人
为什么要分性别来评价？
为何我们要求一个有力量的女性
必须像个男人？
为何男性没有脆弱的权利
像个女孩一样，不是赞美，而是贬低？
温柔、善解人意、顾家、整洁……
这些美好的品质为何是女性专属？
独立、勇敢、坚强、打拼事业……
这些事情难道只有男性才能做到？
女人要温柔？
不对，是人要温柔
男人要坚强？
不对，是人要坚强
女人如何平衡家庭与事业？
不对，是人如何平衡家庭与事业
男人不能哭
人不能哭吗？
让我们可以温柔，也可以勇敢；
可以浪漫，也可以沉稳；
可以坚强，也可以哭泣。
性别不是边界线，偏见才是。

除了《中国妇女报》的官方背书，珀莱雅还邀请了社会学家李银河，公益媒体橙雨伞以及在性别议题有过多次发声的奇葩说辩手席瑞、萝贝贝、七英俊等意见领袖共同参与讨论。

如果说21年这次传播更多像悬在空中的口号，虽然引起了部分共鸣和支持，却缺乏更实际的内容支撑。那么2022年珀莱雅延续这一主题推出的系列创意则落到了更具体的人、更真实的女性困境以及更实际的行动支持。

成为性别平等行动者

2022年3月8日，珀莱雅延续#性别不是边界线偏见才是# 主题，特别策划由「广州合兴堂醒狮全女班」出演主题短片《醒狮少女》，并邀请@女足王霜声音出演及特别出镜。

借由全女班的醒狮少女以及女足王霜的演绎，珀莱雅用真实世界的真实女性向消费者展现了打破偏见束缚后的女性可以绽放出多么巨大的能量。在没有明星加持和头部博主转发的情况下，该视频短片转发1.9万次。

点击查看视频：内外之后，珀莱雅接棒女性营销

视频不忘提及组建醒狮全女班的两位男性教练，他们和醒狮少女们一样，都是现实生活中打破性别规则的真实的人，也印证了珀莱雅一直倡导的，性别不是边界线。力量、汗水和狮子同样也属于女性；温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性。

如果止步于此，放在内地的妇女节营销台上，倒也不算特别出彩，真正让消费者看到珀莱雅诚意的，则是在这之后系列更进一步的行动。

同期，珀莱雅联合方所西安店推出了性别平等、女性主义相关图书的主题陈列区。也邀请男性加入到性别平等的行动中，由梁永安老师从文学作品出发，探究当代女性生活中面临的困境。这不仅是珀莱雅在回应自己21年性别平等的发问，也是在对消费者发出行动倡议，性别平等需要更多被看见以及大家的共同讨论和学习。

除此以外，珀莱雅沿着疑问继续往前走，拜访北京行知学校、木兰花开社区以及性别教育专家刘文利老师，制作了特别纪录片《一样的天空—我们如何开展性别教育》，去记录和书写当下正在进行的性别平等实践以及那些实践的人，借此让我们看到实现性别平等的可能性。

点击查看视频：内外之后，珀莱雅接棒女性营销

2022年的妇女节营销，珀莱雅无论是在内容纵深，还是媒介形式上都往前走了一大步，也更能看到珀莱雅在“成为一个性别平等表达者”的身份上的决心。

借由这一系列行动，珀莱雅让消费者心甘情愿成为它践行「性别平等」的共谋者。

女性营销成为一种品牌叙事

无论是在国内还是国外，女性营销一直面临争议，到底是女性赋权还是财富密码，界限一直很微妙，femvertising就是由此而来。

Femvertising是feminism和advertising的合体，意指female empowerment ads，指代那些借由宣扬女性力量、女性赋权和性别平等议题来提升品牌形象及产品销售的广告和营销手段。

在国外，女性消费者对这类广告早已不陌生，女性营销鼻祖多芬早在2004年，在几乎所有个护品牌都以完美、性感的女性形象作为广告模特时，就已经大胆启用那些真实不加修饰、多元且贴近生活的女性作为广告主角了，并由此发起RealBeauty（真美行动）计划，鼓励打破传统固有单一审美，支持女性接受真实的自己并建立自信，计划一直延续至今，已有19年。

而在国内，近几年随着女性意识的不断觉醒，女性议题明显更多进入到公共讨论空间，metoo、女性医护人员卫生裤短缺、月经贫困、《浪姐》30+女性困境、杨笠脱口秀争议……伴随女性议题共生的，还有其带来的巨大商业价值。

女性意识觉醒，电商平台营销节点助推，新消费投资热催生的诸多年轻消费品牌……天时地利人和助力“她经济”。品牌方不仅在面临社交媒体时代全新的消费者，也在面临传统女性脚本过时后全新的女性消费者群体。

品牌在这场蓄力中，都在或主动或被动寻找契机与女性对话，而成功做到的却只有为数不多的几个品牌。仅从这两次妇女节营销本身来说，珀莱雅展示出了诚意，然而真正助力珀莱雅赢得喝彩的最大因素，在我看来是现今女性意识觉醒的女性消费者。

消费者渴女性赋权品牌久矣

一方面，女性主义相关的议题在社交媒体上比以往更频繁地被讨论，另一方面，基于女性议题的创作出现在影视剧综、文艺作品等各个领域。而相比社交媒体上如火如荼的讨论场面，品牌方一度是缺席的，近年产生较大声量且出圈引发讨论的也就是内外内衣。

无论是ck大码模特的身份认同突破，还是内外“NO BODY IS NOBODY”的反对女性身体刻板印象，社会议题上传统女性脚本已过时，品牌亟待跟随创造出新的营销脚本。

消费者对维秘传统单一审美的批评，对UBRAS直播中李诞无礼言辞的声讨，种种迹象展现了消费者对于女性赋权品牌的期待，尤其内外内衣的营销campaign与其说是洞察的成功，不如说更像是“嗷嗷待哺”的女性消费者爆发出了她们渴望，欣喜地拥抱了内外。

声音很多，亟待品牌聆听

某种程度上，对于想要做女性营销的品牌方来说，针对女性的洞察甚至不需要费尽心思头脑风暴，只需要认真地倾听和正视她们的讲述。社交媒体上，微博热搜上，新闻头条上遍地都是来自真实世界的洞察，来自女性群体的声音

女性们自己已经把面对的问题和困境，诉求的权益清清楚楚摆在了台面上，明明白白地呼吁呐喊，品牌方不用费尽心思去猜测消费者们在想什么，她们已经直白告诉你了，品牌方要做的除了社交聆听，就是鼓起一点勇气，承担一点责任。

更多拥有话语权的女性意见领袖涌现

近几年，各个领域里的女性意见领袖出现，她们被更多人看见，也在各自领域掌握了一定的话语空间。这让品牌方在执行策略时可以有更多的选择，一方面优先选择那些女性的故事，另一方面，也优先选择让女性来书写。

关于这一点，珀莱雅今年的妇女节营销是个很好的案例，无论是全女班的醒狮少女、女足王霜，还是性别教育专家刘文利老师，珀莱雅在试图讲述女性，让女性讲述。

品牌如何讲好女性故事？

关于品牌到底要如何做好女性营销，2021品牌如何做好女性营销？真实，大胆，赋权有过陈述，既简单又困难。

大胆

正如珀莱雅所说，“我们相信，品牌和广告同样属于社会文化的一部分，如果我们想要创造一个更好的世界，需要行动的不仅是每个个体，品牌也可以通过广告的力量，做出自己的行动和改变”。

这个观点并不新鲜，且早已被很多品牌实践证明过，仅仅是在国内的女性议题上，远有SK2引发的反“剩女”歧视讨论，近有内外倡导的对女性身材刻板印象的反对，品牌广告作为一种重要的媒介形式，是可以推动一些议题的讨论和进步，乃至抛出一些好问题的。

为自己的消费者承担起发声的责任，为她们发出声音，哪怕只是从大胆喊出“妇女节”三个字开始。

真实

不要自我欺骗也不要欺骗消费者，讲述她们面临的真实境况，月经就是红色的，身材就是多种多样的，皱纹就是会有的，生育就是有痛苦的。

不需要粉饰，更不要欺骗，如今的女性比以往任何时候都要了解自己，品牌方自以为的善意的谎言只是谎言，绝不会成为持久成功的营销手段，品牌需要跟上女性消费者的步伐，讲述现实生活中当下女性真实的故事。

赋权

悬浮的女性营销绝对赢不来女性消费者持续的喜爱和支持。女性赋权的含义不应被消解，姐姐不是小姐姐，妇女节不是女王节。

然而，或是缺乏内容根基或是过于追求短平快效果，导致很多品牌方的女性营销都过于悬浮，从热搜、知乎高赞问答、豆瓣小组找到高潮点，再反向堆砌问题组成营销洞察，更像是一场基于热搜话题而制造的热热闹闹的茶话会，与此同时，女性主义也被打上财富密码的标签被攻击。

目前女性营销集中的一些议题：女性独立，男女平等，摆脱身份标签，月经羞耻，年龄焦虑，职场困境，body-shaming，穿衣自由，催婚，网络暴力……对于女性应该是什么样子，品牌的回答绝对不是简单粗暴的品牌理念，最后给出一句“来买我们吧”的解决方案。

“一条好广告的续集，也许并不是另一条好广告，也是由此引发的勇气、共鸣和行动。”

最后，还有最重要的一点，除了关注广告片里的画面呈现，镜头背后手握摄像机讲述女性故事的人，是否同样是女性呢？这一步显然更远，却很重要。

撰稿人ssfreess：

这是 女性营销Femvertising 关于女性品牌营销案例系列的第1篇文章。我一直认为，对于消费者来说，品牌做好to女性的营销，真诚是唯一的答案，知行合一是唯一的途径。

珀莱雅诠释了在社交媒体时代品牌作为一个表达者的正面案例，定位正确的沟通内容，找到正确的媒介，持续发出正确的声音，time will say。

同时我也看到，中国的女性消费者目前对待品牌方的态度就像观众对待国产动漫和国产剧一样，只要品牌方展现出诚意，做出正视和尊重女性消费者的内容，就会得到大家的接受和认可。

正如珀莱雅，在21年以前关于女性议题查无内容，甚至19年前还在高呼着女生节女王节，但从21年到22年，我们看到了珀莱雅在性别议题上的向前一步。从这种意义上来说，所有to女性的品牌都有机会重新调整自己的营销策略。

当然，我们更期待品牌方做出超出消费者的洞察，走在前面来引领女性发声，而非只是不断重复她们已经知道的正确的话。

最后，除了手机屏幕里展现的内容，我们也想看屏幕背后的故事，是谁在主导，是谁在决策，是谁在操刀决定了我们所看到的故事，这些屏幕背后的故事也是能真正代表品牌所宣扬内容的东西。

延伸阅读：

女权主义广告：美化的女权主义还是聪明的营销策略?

本文结束，以上，就是关于销售的视频短片，销售励志视频短片排行榜的全部内容了，如果大家还想了解更多，可以关注我们哦。

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