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华莱士广告视频(华莱士广告图片)

字幕条短视频 2022年08月16日 06:06 1239 admin

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疫情反复，内忧外困的烤鱼品牌们该向哪找增量？


总第 3127 期

餐企老板内参 蔡大柒 | 文



港口封闭

鱼价上涨还将继续


近期鱼价上涨，烤鱼品牌们的日子越来越难过了。


从进口巴沙鱼涨价开始，引发了水产价格的全线上涨，截止到今年3月份，鮰鱼涨价超过40%，鲈鱼涨价约34%，成本直线上升。


受疫情影响，这种上涨的态势还将继续。


广西东兴市的疫情仍在蔓延，已经连续封控50+多天。东兴与越南仅一河之隔，是重要的贸易口岸。



直至18日，东兴口岸仍没顺利恢复，暂缓人员、货物通关查验作业，双方积压的货车已经超过了千辆，积压的货物中就有大量巴沙鱼，这也导致了巴沙鱼缺货情况严重，价格居高不下。


沉寂许久的烤鱼赛道终于有了消息，但不是好消息，这对在反复疫情中苦苦挣扎的各品牌来说，又是一重打击。经历了四五年洗牌期后，如今的烤鱼赛道，群雄割据，北京的江边城外、天津的鱼酷、深圳的探鱼、东莞的愿者上钩、杭州炉鱼、山东的半天妖、西南的烤匠，正从区域强者，走向全国。



既要维持住日常运营，又要寻找增量，内外皆困，在下沉市场疯狂拓展的新路径引发了餐饮人的关注，特别是门店数已经破千家的半条妖。


下沉是烤鱼赛道的最终出路吗？



疯狂开店门店突破1000家

半天妖的下沉之路


烤鱼下沉，路径有两条，一条是向二三四线城市拓展，另一种则是由正餐向快餐发展。我们先来看第一条路径。


走下沉市场最成功的莫过于半天妖，这个2016年才出道的新品牌，用了6年时间，杀到了门店数量头把交椅。


如今半天妖的门店数在1000家以上，愿者上钩门店数在525家，探鱼和鱼酷都在200家左右，江边城外是128家。


从体量上来看，半天妖与其他品牌差的不是一个身位。这背后所依托的，是两个核心—合伙人开店制冲规模&高性价路线走下沉，和华莱士非常相似。


半天妖创始人耿元善，早在2013年就注册了“半天妖”商标，并在2016年成立了济南半天妖营销策划有限公司。


2021年9月才在上海成立现在的运营主体，上海半天妖餐饮管理有限公司。


现在半天妖有1079家门店，大本营仍是山东，有314家门店。第二名是江苏省120家门店，门店数根本不是一个量级。


在内参君的老家，一个山东五线的小县城，半天妖是最热闹的品牌，占据了仅有的几个商场最大的广告位。


耿元善身上另一标签是华莱士，他是华莱士出身，现在还担任着泰安市7家华莱士的法人。


有些神奇的是，半天妖的第一家门店，不在济南，而是华莱士的起源地—福州。


无论是开店模式还是品牌风格，都和华莱士极其相似。


开店模式上，华莱士采用的是合伙人模式，一般有四方：负责开发选址的管理者、负责内部运营的店长、城市经理、负责区域管理的人员、总部，共同投资开店。


此外，华莱士还开放了对外加盟的资格，拉房东、供应商、装修公司等合作商入伙。


把多方的资源捆绑在一起，有钱出钱，有地出地，有力出力，大家集合成利益共同体，这种模式不仅能提升开店速度，还能降低开店成本。


半天妖同华莱士一样，也采用合伙人模式，员工可以入股，门店能在一个月内快速开业。在耿元善看来，密集开店，才能击穿品牌阈值。



产品与定价上，半天妖同样延续着华莱士风格，平价定位，薄利多销，这种平价路线在下沉市场非常吃得开。


在下沉区域，半天妖的人均在50—70元左右，一份2-3人的超值套餐只需要139，4人餐只需要219元，差不多人均在50元左右，性价比很好。


这种价格策略，一方面可以降低消费者的价格敏感度，降低决策门槛，另一方面可以获得更大的市场，在同品类竞争中脱颖而出。



平价背后则是对食材成本的有效控制，例如烤鱼主食材的鱼，据菜单显示半天妖的鱼有两种，99元一条的凌波鱼，109元的清江鱼。


凌波鱼嘛，其实就是巴沙鱼。


清江鱼就比较复杂了，并不是指某一种鱼类，是指产于湖北清江库区的所有鱼类，是一个产区的名称。在年初半天妖的一则合作新闻中，提到所用的清江鱼为斑点叉尾鮰。


斑点叉尾鮰在今年也有上涨，2.2斤-3.3斤每尾的斑点叉尾鮰大约在14元/斤。这些原材料的选择，给了品牌更多的定价空间和下沉的可能性。


这是同一模式在不同赛道的再创造，如肯德基、麦当劳和华莱士一样，鱼酷、炉鱼、江边城外们与半天妖们，他们有着类似的产品，服务着不同的消费客群，挖掘着尚未开垦的市场。


只要人群够细分，再匹配上相应产品，就有新的增长机会。



烤鱼快餐化

小份量能吃香吗？

下沉的另一路径是品类下沉，从正餐赛道转入快餐，从2021年开始，就有烤鱼饭、一人烤鱼、小份烤鱼这些新品类出现。


短短一年的时间，已经有品牌开出了200多家店，像酥先生烤鱼饭门店数为298家，炅爸爸无骨烤鱼饭有177家店。



虽然看起来门店数挺多，市场也挺热闹，但不少餐饮人对这种下沉方式仍有疑虑。


与成功下沉的酸菜鱼相比，烤鱼的驱动模式过于单一，局限性很大，复购频率不是很高。


此外，烤鱼在场景打造上也缺乏合理性，一般烤鱼都是社交性聚餐，几个人一起吃烤鱼，一人的烤鱼场景较少。


除了网上疯狂出现的加盟信息，烤鱼的品类下沉仍停留在热闹的“吆喝”中，此外还有几个加盟后运营失败的投诉信息。



攻城容易守城难，无论是发展已久的烤鱼老将，还是下沉市场的突围者，都将面临这个赛道的特有难题，如解决活鱼供应链的难题，再比如要做好产品创新，在严重的产品同质化中脱颖而出。


像炉鱼就展开联名，在门店里加入了KTV元素，吃着烤鱼唱着歌，用更复合的用餐体验吸引年轻客群。



像烤匠不仅玩盲盒，搞周边，还在春天上新了限定的葱葱味烤鱼，外加一款葱葱Mini奶茶，奇葩口味，瞬间吸引了眼球。


在江边城外联合创始人孟洪波看来，未来烤鱼赛道的竞争集中在品质上，如产品内容、产品口味、产品丰富度等多个维度，因此会在产品精细化和差异化持续创新。


此外，鱼类供应链产品的安全性也是重点，未来的品质提升，未必是价格的提升，更多的是鱼产品会更具安全性。在集团公司越来越大，门店越来越多，有了更好采购及储存优势后，要通过管控这些优势，来平抑价格，做到好吃不贵。


无论加快拓展下沉市场，还是从区域品牌走向全国，积累了更多用户后，剩下的任务就是更长线的日常运营，这比拓展更具挑战，下沉只是刚刚开始。

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