银行社区营销活动方案 :什么是社区银行战略与差异化服务？

直播带货 2022年06月17日 13:24 459 admin

现转载“零壹财经 ”一篇文章以供参考。

文章长，但梳理清楚了社区银行的发展过程。了解社区银行为什么出现？一步步走到现在这样一种境况的过程？或许就会明白社区银行要做到哪些差异？

文章：

3月中旬，全国“两会”落下帷幕，其中在政府工作报告中指出：“以服务实体经济为导向，改革优化金融体系结构，发展民营银行和社区银行”，这一政策导向再次引发业界广泛关注。此前，在2018年底召开的中央经济工作会议中，也专门强调了发展这两类银行，从中折射出国家对于小微企业融资难、个人用户群体多元化金融需求的高度重视。回顾我国社区银行发展史，龙江银行大庆分行在2006年进行试点，2013年下半年银行业在全国范围内大力推广起来。以2013年“互联网金融元年”开始算起，社区银行已经迎来了五周年。作为普惠金融的新兴业态，它在经营业绩与用户流量规模上的表现并不尽如人意。2019年春节后，就爆出23家社区支行“关店”的消息，引发对社区银行已走向下坡路的担忧。为了全面理清其竞争优势与经营难题，零壹财经分为上、中、下三篇，为您对比它们的发展历程、产品布局与未来战略重心。本文作为社区银行系列解读的上篇，重点剖析“如何从诞生走向成熟”。

一、发展起源：社区银行从“局部试水”到“野蛮扩张” 在2013年我国进入“互联网金融元年”这一时点之前，银行业已经意识到随着利率市场化、金融脱媒的推进，开展零售金融转型是必然之路。由此国内提出将大力发展社区银行，为了便于理解这一新兴金融业态，以下将全方位阐述其在中国的发起情况。 1．业务概念与起源从社区银行（CommunityBank）起源的角度来讲，最早是由美国发起的。根据美国独立社区银行家协会(ICBA)给出的定义，它是指“在一定地区的社区范围内，以存贷汇兑等传统业务为主，按照市场化原则自主设立、独立运营、主要服务于中小企业和家庭客户的中小商业银行，其资产规模在数千万美元至数十亿美元之间”。同时，该协会披露数据显示，早在2015年美国就已有6000多家社区银行，包括商业银行、储蓄机构、股票和互助储蓄，社区银行数量占美国全部银行总数的96%。尤其是富国银行，正是由于发展社区银行服务，为全美超过三分之一的家庭提供服务，实现净利润贡献占比达到60%以上，逐步发展为全美资产规模第三大银行。该行在美国社区居民的主要集散地设立了超过8000个网点，将其称为金融商店，具体分为两种形态：第一种是零售金融商店，与国内网点一样有单独的经营场所；第二种是超市网点，设立在超市中，能够提供ATM、开户、支票、转账等基础金融服务，并配备专业客户经理进行面对面咨询。 2．我国社区银行兴起时间从开业时间来看，我国第一家社区银行成立于2006年，龙江银行大庆分行作为全国最早发展社区银行的试点行，并形成“小龙人”社区银行品牌。当时主要源于网点周边社区与居民特征，提供特色化、差异化的社区银行服务。此后，2010年出现宁波银行的社区银行战略、上海农商银行的首家金融便利店，2013年社区支行开始在全国范围内广泛发展起来，包括民生银行、浦发银行和中信银行在内的一批股份制银行，纷纷大力扩张社区支行数量。 3．我国社区银行主要职能 2013年被命名为“互联网金融元年”，也是在这一时点，我国银行业加快社区银行网点扩张速度，因此可将其主要职能理解是银行转型升级的“试验田”，先后历经金融便利店、社区支行与零售智能新门店的变迁过程。在重点服务客群上，社区银行主要锁定于社区居民、周边商铺的小微企业主，并通过O2O营销模式来留住客户，这是开展零售金融转型的雏形。二、变革中前行：社区银行的理解偏差与“倒闭潮”频现零壹财经注意到，目前处于开业状态的社区银行，实质上都属于“社区支行”，它们并非独立的法人机构。据业界多位专家观点，2019年全国“两会”提出的发力社区银行业务，并非正在遭遇“倒闭潮”危机的社区支行。 1．理解误区：社区银行≠社区支行有关社区银行在我国金融机构中的发展定位，中国人民大学重阳金融研究院高级研究员董希淼曾表示：“不少人对社区银行的理解存在严重偏差，将社区银行简单等同于社区支行。社区银行和社区支行是两个概念，社区银行是一种银行类型，是一种规模比较小，以传统业务为主的中小型银行，而社区支行只是一种简易型网点”。从这一表述来看，社区银行应当是以发展中小企业与个人用户的普惠金融业务为核心，独立运营、拥有决策权的法人机构。这一点等同于民营银行的发展定位，按照这一口径，我国开展社区银行业务的金融机构十分众多，如下图所示。

图1：我国从事社区银行业务的具体金融机构类型（以美国口径为标准）

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资料来源：零壹财经制图尤其是对于城商行与农商行而言，由于经营地域的限制而无法跨区域经营，在互联网银行出现前，希望通过以社区支行的名义来扩张网点数量（一定程度上规避监管部门的网点审批流程），这并非真正意义上的社区银行，并且彼此之前很难体现出差异性特征。 2．发展规模：大众视野中可曾出现过社区支行？据银保监会统计数据显示，截至2018年12月底，中国银行业金融机构数达到4588家，较2017年末增加39家；物理网点228586家，存量社区支行超6000家，已退出的社区支行数量也已超过1300家。由此可见，我国并不缺乏银行，而是缺乏真正服务小微企业与个人用户的普惠型银行。与此同时，我们身边也有不少朋友发问：“什么是社区支行？我好像从来没有见到”。围绕这一问题，通过查阅上市商业银行的社区支行设立情况，发现与普通的银行网点没有差异，下图展示了招行与民生银行两家的社区支行以及部分用户评价。由此可见，社区支行在人民心中没有突出的品牌形象，普遍认为与普通网点没有区别，只是内部环境更佳，大堂工作人员更加热情，除此之外并无特色，这才是社区支行最大的弊端。我们可通过民生银行的一组数据，验证这一结论：2013年，该行提出在全国设立超过1万家金融便利店（金融便利店即为社区支行的前身，这一模式采取“自助银行+人”的咨询型网点模式，后被银监会叫停）；2015-2017年的三年时间，民生银行社区支行数量分别为1576家、1694家和1622家，三年增幅分别为112.11%、7.49%和-4.25%，可见单纯扩充网点的模式无以为继，并面临很大的盈利与成本控制挑战。

图2：街边与住宅区的社区支行（以招商银行与民生银行为例）

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资料来源：银行公开资料3．监管政策：要求持牌经营、叫停“自助+咨询”模式就目前监管层发布的社区银行政策文件来看，最初仅在2011年、2013年两则政策文件中提及。然而，2018年中央经济工作会议与2019年“两会”再次提及社区银行，使其引起人们的广泛关注。需要特别指出的是，起初由银监会出台的下述社区银行有关监管政策，所有指向均是“社区支行”，而非“社区银行”。同时，银监会在2013年12月出台的政策指出，叫停“自助+咨询”的社区银行模式，只能有“有人”和“无人”两种模式，不存在中间形态，其根源是处于风险合规的考量，严防社区银行进行业务外包时，出现客户信息保密、安防、录用外包人员、“假冒网点”等重大风险，譬如不法分子来冒充银行员工，引发消费者资金出现被骗。

表1：我国社区银行相关监管政策

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资料来源：公开资料零壹财经制表三、消失的网点：传统商业银行能否实现断臂求生？《BANK3.0》一书曾指出：“未来银行不再是一个地方，而是融入场景的一种服务”。事实上，我国银行数量并不少，而是缺乏真正发展普惠金融的特色银行。银行业面对2013年以来互联网金融的冲击，未来能否依靠社区银行取胜？如何寻找到区别传统银行与民营银行的竞争优势？是目前摆在每一位银行人最为紧迫的难题。 1．社区支行VS民营银行：谁会更胜一筹？通过对比分析，可以发现，与传统商业银行相比，社区支行与民营银行这两类新型银行，在寻求差异化、特色化优势方面，呈现出较大的区别。其中，社区支行与传统银行的经营模式最为趋同，发展中也借助总行的资源禀赋，实际等同于特色支行，很难有创新性突破；而民营银行本身依托实业或互联网公司基因，借助互联网金融的跨界思维，实现了用户流量的爆发式增长，与近年来社区银行“关停”相比，恰好是相反的经营格局。我国尚未形成真正意义的社区银行，目前已有的社区支行，在人员团队与营销渠道等方面均承袭了原有银行的资源禀赋，而这也恰恰成为其发展的制约因素，使产品开发流程、考核激励与风控措施等难以迅速变革，存在一定的历史包袱。在看似亮丽的外表下，实质上并不如民营银行一样可以“轻装上阵”。

表2：我国社区支行与民营银行的发展情况对比

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资料来源：公开资料零壹财经制表2．银行网点革命：优化整合各类零售转型金融业态在金融科技的驱动下，越来越多的个人客群逐步注重用户体验、线上办理金融业务，因此导致银行网点客流量下滑，掀起网点革命的浪潮。近年来，商业银行不断推出新的金融业态，除了社区支行之外，还有直销银行与手机银行，从各种渠道来加速网点变革。

图3：传统商业银行VS民营银行的金融业态对比

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资料来源：零壹财经制图然而，恰恰是由于这些不同的线上渠道入口，引发用户分流，才导致不再需要线下网点，社区支行大量关停。我们判断，传统银行在零售转型过程中，出现了三大误区：第一，多个渠道入口分散了客户流量，对于产品交叉营销带来一定难题，不如民营银行主打线上贷款更能吸引人；第二，社区支行仅连接了线下场景，辐射范围有限，与民营银行的拓展线上场景相比处于劣势；第三，各家银行内部也存在新业态竞争的问题，社区支行与手机银行、直销银行的产品功能类似，每个组织条线都在争抢行内资源，无法形成合力。综上所述，未来银行业要想通过社区支行来寻求生机，必须要打通银行、地产公司、物业、周边商户与社区居民等多方利益链条，不断拓展“吃、穿、住、行、医、教”等各种消费场景的合作方，采取O2O模式来实现线上与线下的交互，实现各类渠道入口的业务协同，重塑零售金融数字化运营体系。同时，借鉴美国富国银行的先进经验，它服务的并非个体，而是更多强调以家庭为单位，满足家庭从幼至老各个年龄阶层的需求，从婴幼儿、青少年逐步过渡到白领阶层与老年客户的综合性金融需求，设计出能够贴近客户需求的产品交叉组合解决方案。三、小结从商业银行的发展趋势角度来看，2019年国家提出重点发展社区银行，可以说已经指明了服务小微企业与个人客群的发展路径。商业银行应纠正社区支行等同社区银行的理解误区，更需拿出壮士断腕的决心与魄力，未来将这些社区支行网点与各种线上渠道入口展开业务联动，并拓展线上服务场景，从家庭资产管理的角度来为用户提供更多的增值服务，以此来寻求不同于民营银行的竞争优势。