小红书的营销效果 :商业、用户不可兼得，小红书的两难之处

直播带货 2022年07月08日 04:36 607 admin

小红书的营销效果
:商业、用户不可兼得，小红书的两难之处

　　在社交电商成为常态，带货广告满天飞的年代，为什么当小红书里的内容被爆出各种付费发布、虚假发布现象时就那么让人难以接受？

　　原因很简单：小红书从来都不只是一个电商平台，它更是一个覆盖到我们生活方方面面的社区。小红书里提供的也从来都不是像淘宝京东一样的商品，而是各种用户种草构成的真实的生活方式。美好真实的UGC社区是小红书最大的优势壁垒，也是它赖以生存的根基。

　　虚假种草成为常态，小红书的“套路”笔记

　　说起小红书，它在最近几年几乎已经成为很多年轻女生的必备APP。每当想剁手买点什么东西，打开小红书看一看相关商品的网友“种草笔记”，这已经成为一种习惯或潮流。打开小红书，你可以看到很多真实的用户对各种各样商品的的使用体验，也能看到一些明星达人们现身说法为大家推荐一些好的产品，“看小红书就像给心中种草一样，看多了就想去拔草购买”，正是因为小红书的流行，“种草”这个词几乎成为了所有热爱购物的女生口中最常用的网络词汇。

　　但是，当有一天你发现这些印象中的真实种草笔记都是商家和付费KOL们的广告套路，甚至他们完全没有见过推荐的这些商品时，你还会相信小红书上面的推荐吗？最近小红书频频爆出的“种草笔记”灰色产业链丑闻就让它陷入这样的怀疑中。

　　据媒体报道，付费代发小红书已经常见到形成了一条固定的灰色产业链，只要在某宝搜索“小红书代发”等关键词，你就能看到大量中介代理提供这样的服务。而这些灰产服务甚至已经形成了一套标准的报价体系：1到2万粉丝的小红书达人们直接发布产品推荐的价格是300到600元每篇，图文推荐的费用在700到1000元每篇，粉丝数少的更便宜，粉丝量多的更贵。至于普通小红书用户的发布一样明码标价，你可以选择在小红书上挑选一定数量的素人普通用户账号去发布想要推荐的产品信息，每个普通账号的报价只要50元。若商家想要显得自己付费发布的产品推荐更真实些，只要选择一些粉丝量多的达人账号再加上很多的普通账号去一起发布，用户自然就无法鉴别这些推荐信息的真假。

　　据各家提供小红书代发服务的灰产中介说，只要按价格付费，达人根本就不需要亲身拿到推荐的商品进行实测就可以写出“种草笔记”，因为中介服务团队会为达人账号提供专业化的制作内容，文案、图片等都有专业的团队去统一采写，达人账号只用发布就行。当然也可以选择让达人们亲自写稿，但这样的总体报价会更高一些，“我这边可以帮你写的。素材的话是你们要给我提供一些的，就是你要把这些基本的素材，还有产品资料，或者比如说你荣获一些荣誉产品专利，这个都要给我，然后好去讲解一下。不会那么生硬。一般就是我这边给你写好，然后他们就去发。这个是他们给你代发的钱，如果要是他们去拍，他们再去写的话，可能价格就会更高一些了。参与制作和只是帮你发的话是价位不一样的”，这段媒体暗访小红书中介的话已经被报道了无数回，这种付费代发现象的普遍性让人震惊。

　　就像开头时说的，在社会化媒体、自媒体当道的现在，人们并不是不能接受用户、达人或自媒体收费推荐商品，因为大多数情况下，这是一种双赢的行为，用户也拥有足够的空间去鉴别这个推荐是广告还是实测。

　　但对于像小红书这样的主打真人UGC的种草平台来说，如果大量标榜的真人UGC都是商家们的付费广告、虚假种草成为常态，那么小红书赖以生存的根基就受到了严重的挑战，小红书主打的种草笔记也就会沦为“套路”笔记和智商税。

　　根据国家企业信用信息公示系统，仅2019年至今，小红书已经收到了6张罚单，被处罚的原因就包括了违反广告法发布虚假广告。

　　商业变现与用户体验的鸿沟，小红书商业化之路艰难

　　如果在2017年之前小红书遇到这样的问题，我们会认为这是正常现象。因为那时小红书的战略是“ALL IN电商”，但是从2017年底开始，小红书开始从产品、运营到营销策略上全面转型为内容社区平台。就像小红书掌门人瞿芳说的，“小红书不是一家电商公司”，商业化的因素在小红书平台中一定要变“轻”，才能不影响用户的体验。

　　基于此，从去年初开始，小红书开始像微博、抖音一样的操作路径来邀请各路明星入驻，以提升自身用户、社群活跃度。这些明星中包括了范冰冰、林允、戚薇、江疏影、张雨绮等等，她们通过或被邀请或主动入驻的方式来到小红书，同时也带来了大量的用户粉丝。

　　公开数据显示，截止到去年七月，范冰冰的小红书粉丝已经超千万，林允粉丝也已达八百万，其他女星的粉丝同样是动辄几十万。明星的加入直接带动了小红书社区的活跃度，比如范冰冰曾经一条“自创按摩大法”的种草视频，就获得了二十多万的点赞，单是评论数就超过了七万。这为小红书内容社区的繁荣提供了很大的助力。

　　但内容和用户活跃虽好，商业化又必须是小红书未来发展的必经道路，所以它也一直在自身商业化上进行尝试。2018年7月，小红书上线微信小程序商城；2018年9月，百度刚刚正式开放“百度智能小程序”的开放申请的时候，小红书即为第一波入驻的品牌；2019年初，小红书打通社区和电商，上线品牌合作平台，内测社交电商小红店，开始进入到商业化的操作频繁的一年。

　　就是在小红书内容社区爆发式增长、商业化尝试进入高发期的背景下，其电商和社区的矛盾性开始显现出来：商业化成分过多，就会对用户社区发展造成影响；一味地强调社区属性，商业化就很难介入，企业变现就会更加遥不可及。

　　这个矛盾豆瓣很早就经历过，但它并没有解决好，现在小红书也进入到这个阶段。对于小红书来说，它急需在电商和社区的矛盾中做出一个平衡的取舍，以达到用户满意、商业模式盈利双赢的结果。

　　这就意味着小红书必须要解决两个问题。首先，就是如何将商业化的内容和用户UGC做出有效区隔。而这次“种草灰产”被媒体曝光就是因为小红书没有解决好这个问题。这考验的是小红书团队的基础内容运营能力——在以用户UGC为主的网络社区内，算法是没有办法对真实内容和广告做出区分的，这更需要小红书去形成一套自己有效的发布机制、监管机制、内容运营机制。

　　其次小红书需要解决的是，在不断扩张、进行商业化尝试的小红书生态下，如何避免真实社区氛围的丧失和用户流失？作为一个聚焦在年轻女性的小众美妆、个护、时尚平台，小红书是成功的，但作为一个覆盖到更多商品领域的不限性别的“大”小红书而言，它如何继续维持自己的社区活跃度和用户黏性？

　　未来，能否跨越商业变现和用户体验之间的鸿沟将是决定小红书发展的决定因素，这条路注定艰难，希望小红书在被爆出种草灰产、政府处罚后，能运用起更多的商业智慧去解决这些问题。

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