小红书的4p营销策略分析 :一个大三学生做的营销策划书

字幕条短视频 2022年07月08日 14:06 491 admin

营销策划

　　企业背景：一利小肥羊是一家全国连锁，集餐饮，娱乐，文化，体育多种经营的企业，其中以餐饮业为龙头，它的宗旨是：一切为了顾客，公司不求有多少利润，只为打造品牌，树立口碑。它的特点是：卫生，实惠。目前在兰州市已经有6家餐饮加盟连锁店，主要以独特的火锅原料为产品特色。

　　一．策划目的

　　为了弘扬企业文化，扩大品牌知名度。增加顾客源，在培养老顾客的忠诚度的同时进一步扩大新顾客的群里与人数。吸引更多的加盟商。

　　二．分析当前营销环境状况

　　（一）当前市场状况及前景

　　1．潜在市场状况

　　目前，兰州市非清真火锅店处于一个新的发展时期，针对兰州市一利小肥羊西站店消费量调查如下：

　　日平均客流量：480人/次

　　月客流量如下：

　　旺季：8月——次年5月：570×30＝17100人/次

　　淡季：5月——8月：400×30＝12000人/次

　　平均消费金额：30元/人次

　　2．市场成长状况

　　兰州市火锅店在近几年发展迅速，能达到一定规模的火锅店以达百家之余。由于火锅行业的进入与退出的门槛比较低，所以，每年都以20％左右的增长率上升，同时又有18％左右的火锅店由于各种原因退出这一行业。总之，兰州火锅业市场在向一种优品质，高服务，上档次，成规模的趋势发展。

　　3．消费者的可接受性

　　（1）饮食习惯：调查数据表明，兰州市民在日常的消费中愿意并喜欢把火锅作为他们外出就餐的首选餐饮业的居民大约占外出就餐总人数的47％。

　　（2）可接受度：在兰州市民中能够接受例如一利小肥羊这样就餐标准的人数大约占总居民人数的95％以上。

　　（二）市场的影响因素

　　1．政治环境

　　西部大开发带动了甘肃省经济的发展。通过扩大对外投资，引进外商,改善交通，大力发展旅游业的同时，带动了兰州市区及周边环境的餐饮业的发展，火锅业的生存空间进一步扩大。

　　2．竞争者的分析

　　利用SWOT工具对兰州市“千圣小肥羊”和“一利小肥羊”进行分析如下：

　　一利小肥羊千圣小肥羊

　　优势一利（1）口味独特，以独特的锅底为主要特色。

　　（2）附加价值高，小肥羊火锅有保健滋补等多重功效。

　　（3）羊肉特色,所有羊肉都来自内蒙古大草原，采用优质鲜嫩小肥羊羊肉为原料。

　　（4）价格实惠，我们以薄利多销为原则，同样的档次，不同的价格。千圣：（1）历史悠久，已有十几年的历史，顾客心中品牌印象较深。

　　（2）经营规模大。在兰州市区就有上十家左右的分店。

　　（3）资金雄厚，有雄厚的资金支持分店的开展和现有店铺的经营。

　　（4）地理位置优越，大多店铺都处在人口分布集中，经济繁华地段。

　　劣势（1）品牌知名度不高，由于发展时间有限，品牌在顾客群知名度不高。

　　（2）经营规模不大，由于资金有限，不能进行大规模扩张性经营。

　　（3）地理位置优越性差，大多店铺处与次繁华地段。（1）价格比较高，一般工薪阶层能以承受。

　　（2）口味比较单一。

　　（3）特色不是明显。

　　（4）运营成本比较高

　　机遇（1）面对今天日益发展的经济现状，大力发展餐饮业前途可嘉。

　　（2）人们饮食习惯的改变，对火锅的需求也逐渐提升。

　　（3）收入水平的上升，使得人们更多的选择外出就餐。

　　（4）人们消费趋向更向健康.环保方向发展，小肥羊正适合这一趋势。

　　挑战（1）火锅店数目日益增加，竞争也变得日益激烈。

　　（2）人们生活水平的提高，对上层建筑的要求也在逐渐的提升，对服务业也提出了新的要求。

　　（3）独特的原材料来源，面临成本的提升，如何解决成本和价格之间的矛盾，成为目前面临的一个新问题。

　　3．居民经济条件

　　兰州市人均GDP为：

　　兰州市人均收入：

　　兰州市民恩格尔系数为：

　　三．市场机会与问题分析

　　（一）当前营销状况分析

　　1．企业的知名度和形象不佳的影响

　　由于企业起步比较晚，创办至今只有5年时间，经营时间较短，所以品牌知名度不高，在顾客心目中尚未形成主导地位。

　　2．质量

　　一利小肥羊的锅底分为两种，一种是小肥羊锅，另一种是重庆锅，其中主要以小肥羊锅为主。小肥羊锅中又分为滋补锅.保健锅.美容锅等多种锅底。

　　所有羊肉均来自内蒙古大草原，由于空间的限制，必然存在一个保鲜问题。小肥羊从宰杀到加工在由内蒙古运至兰州至少要三天的时间，在这个过程中，不仅存在保鲜的问题，而且，会改变小肥羊原来的鲜嫩口感。

　　所有蔬菜来自几个固定的供应商，由于缺少有效的竞争机制，导致有可能出现质量问题。同时，蔬菜类食品大多来自周边农村，安全存在一定的隐患。

　　3．价格定位

　　目前，一利小肥羊的价格定位是以工薪阶层为主，定位方针是：让顾客吃的舒心，吃的实惠。

　　4．渠道

　　目前，一利小肥羊采用以自主建店和加盟连锁俩种方式想结合。加盟店在交纳一定的加盟费之后，经总店考察批准后方可挂牌经营，总店提供火锅底料配方和一定的员工培训。在加盟过程中，主要考虑分店的地理位置和周边环境。

　　5．服务方式

　　目前，一个服务员主要负责4——5张桌子，采取哪里需要区哪里的方式，服务员招聘主要由经理负责，一般试用期三天时间。往上一级是一个店一个大堂经理，大堂经理的试用期一般为一个月。

　　6．服务质量

　　总的服务方针为：以微笑式服务面对顾客。

　　服务员要求着装整齐，上班期间统一穿工作服，不准带首饰，不准披发散发，对待客人热情大方，遇到问题耐心诚恳，不准顶撞客人，未经客人同意不擅自移动客人衣物与包裹。

　　他们本着客人就是我们的亲人，一切为客人服务的理念对待每一个光临一利小肥羊的顾客。但是，没有统一的待客标准，尤其是在对待细节方面没有统一的要求，没有细分顾客群，在对待老人孩子和别的不同年龄阶段的人没有细分服务标准。

　　四．营销目的

　　（一）总营业额

　　目前一年的总营业额为：4300000元/年

　　下一年度预计营业额为：4300000×（1＋100％）＝8600000元/年

　　（二）预计毛利

　　目前毛利润：4300000×35％＝

　　下一年度预计毛利润：4300000×2×（1＋2％）＝

　　（三）市场占有率

　　目前市场占有率为：5％

　　下一年度预计市场占有率为：7％

　　（四）品牌知名度

　　预计下一年度在进入全国“消费者心中十佳火锅店”之中。成为消费者心中首选的餐饮娱乐中心。

　　五．营销战略

　　（一）营销宗旨

　　准确定位突出特色利用合适的广告宣传，采取差异化营销，最终树立良好的企业形象，创建国际知名品牌。

　　（二）产品策略

　　通过机会与问题的分析，找出合理的建议，形成有效的4p组合，达到最佳的效果。

　　1．产品定位

　　小肥羊在以独特的火锅底料为特色的基础上，形成滋补.保健.美容等系列的特色品种火锅。这一定位准确突出人们目前消费心里动机。在继续以滋补保健美容为定位的基础上，发展儿童类火锅与喜庆宴类特殊火锅。形成功能齐全，品种多样，在细分目标市场的基础上，使得产品特色与不同顾客群相结合的产品定位。

　　2．产品质量

　　肉类食品：在确保羊肉来自内蒙古大草原的同时，缩短运输周期，确保肉类食品的新鲜度和口感度。可以考虑采用异地宰杀或者空运等快速运输渠道。

　　蔬菜类食品：（1）在保证原来良好的供应商的同时，每年新引进一定数量的供应商。形成有效的竞争机制，可以更好的保证质量的提升和价格的降低。注重品质不打价格战。（2）考虑采用标准化蔬菜，比如无公害蔬菜。确保蔬菜的安全程度。酒水类同样引进几个供应商，形成有效的竞争机制。绝不出售过期受损食品。

　　火锅炉由煤气炉更换成电磁炉，保证顾客的安全。

　　3．品牌

　　坚持“一利”原则，贯彻实行薄利多销的原则，让顾客和商家和经销商（加盟店）实现三赢。继续扩大加盟店，最终做到乡镇一级城市，使得真正的工薪阶层都能吃的上吃的起“一利小肥羊”。最终是一利小肥羊成为世界驰名品牌。但同时也可面向高收入阶层。

　　4．形象

　　通过企业自身的发展，同时，在企业其他产业的带动下，如体育，健身，娱乐，文化等，树立良好的企业形象。参加公益活动（资助失学儿童，帮助孤寡老人），举办各种有意义的赛事（利用自身俱乐部和体育中心，开展健身比赛，提高人们身体素质，这对我们滋补美容功效的火锅起到一个阶梯的上升）。最终在消费者心中树立“吃火锅，去一利”的企业形象。

　　5．服务

　　微笑式服务的前提下，细分顾客群，对待老人，儿童，妇女，采取一套标准的服务方式。（1）对老人，服务员在来人来的时候是不是扶着她上楼，老人在上厕所的时候服务员是不是要陪着老人。（2）对待妇女，面对披发女性是不是会提供一个便利的皮筋以方便她人就餐。（3）对孩子在餐厅里乱跑，我们是不是考虑提供一个诸如KFC一样的娱乐场所，会不会为孩子提供一些玩具。（4）提供网上定餐服务。更好的顾客沟通。

　　（三）价格策略

　　（1）为老顾客提供优惠服务。

　　（2）实行价格弹性制，在早中晚不同的时间依据客流量的不同，才客流量小的时间段实行优惠政策，同样，在淡季实行优惠价格，这样在一定的程度上会拉小淡旺季和早中晚的客流量差距。

　　（四）渠道策略

　　（1）加强加盟连锁的宣传，在目前以网络为主的同时，利用报纸等多种媒体进行宣传，引进加盟商。（2）在不断扩大加盟商的同时，尽可能的降低加盟费用和加盟门槛，这样，有利于保证加盟商的利润。

　　（五）广告宣传

　　（1）强势媒体进行宣传，充分利用报纸，电视，网络，传单进行宣传。

　　（2）假日促销。

　　（3）软促销，餐纸，商务笔等一些小赠品进行软宣传。

　　（六）具体的行动方案

　　“节日宴”以年夜饭为例：

　　在春节期间推出“欢聚团圆夜”为主题的年夜饭。