小红书品牌营销 :小红书遇烦恼，屡被行政处罚和消费者打假维权

字幕条短视频 2022年07月08日 17:30 598 admin

　　内容社交电商小红书在走明星入驻路线之后，成为了国内首屈一指的内容带货社区。不过虽然通过内容收获大批流量，但小红书平台的种草内容却一直墙内开花墙外香，为大量代购以及其他平台贡献了成单转化，自身的电商业务在内容社区的光芒面前异常低调，甚至去年在宣布D轮融资时对销售额规模也三缄其口。根据《财经》的消息，小红书平台自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并没有完成，且没有实现盈利。在市场份额上，第一的考拉占比74%，小红书的份额不到15%。

　　从小红书对外的公关动作来看，今年以来它开始尝试将自家社区的种草带货能力反哺自身电商业务，就在前几天，旗下社交电商平台小红店开始正式内测，想要把种草和转化路径铺到朋友圈。这样的布局是否能够如愿带动电商转化呢？可能在花大力气推电商业务前，小红书需要先解决一下自身的成长烦恼。

　　电商业务屡被质疑售假，投诉不断

　　趁着跨境电商这波风口起来的小红书，平台最早的内容，集中在分享海外购物信息推荐上。在平台要做商业化变现的时候，创始团队在广告和电商中偏向了电商，认为电商可以完善用户体验，形成商业闭环。

　　不过小红书的发展过程中，电商业务一直伴随着假货质疑和霸王条款等相关投诉。在新浪的黑猫投诉平台上，最近一段时间涉及到小红书的消费者投诉量有137条，其中绝大部分的投诉内容都是质疑商品不是正品，认为是假货但是平台不给退款，不按承诺假一赔十，或者涉及到质量问题的相关退款订单，小红书不给处理。

　　官方自营店供应链可控，服务可控的模式，也并没有为小红书的电商业务带来正向口碑。有用户发现小红书店铺和公司没有品牌授权，却打着官方旗舰店的名号误导用户购买。用户在小红书福利社买的CPB高光，自营店却用私人账号发货，用户收货后发现是明显伪劣产品；还有在官方自营店购买的YSL409口红，和专柜正品对比外观色差巨大，用户质疑不是正品，小红书官方给出的答复是货号批次不同造成的，甚至还有买洗脸仪买到三无产品的用户。层出的假货投诉，让小红书多年以来都占据用户投诉的热点网络购物平台。

　　不仅有假货质疑，小红书会员到期自动续费的管理也被很多消费者投诉，没有明显的指导用户取消会员自动续费步骤，导致用户找遍平台和付款平台，都不知道取消连续自动扣费的入口在哪，涉及到剥夺消费者知情权，属于“强制消费”行为。根据电子商务消费纠纷调解平台2018全年受理的全国网购用户投诉反馈案例大数据显示，小红书入选前二十消费者投诉的热点网络购物平台。

　　这也造成小红书的带货能力并不能转化到自家业务上，大量的流量进来，转化却贡献给了其他电商平台或者代购。也让小红书的商业故事，更倾向于讲自己的内容，强调自身打造生活方式入口的重要性。

　　内容社区被行政处罚，运营受挑战

　　在电商业务上拓展并不顺利的同时，小红书越来越重要的内容业务，也在发展中遇到不少麻烦。根据统计，小红书最近几年在运营过程中收到的行政处罚罚单有17起。光3月就一共收到了来自工商局的3份罚单。根据上海市嘉定区市场监管局公示的行政处罚决定书显示，仅因为违反发布广告时不能使用国家级、最高级、最佳等用语，小红书App今年就已经被处罚2次，两次罚款8万元。根据快销品网报道，国家企业信用信息公示系统显示，自2015年6月以来，该公司共被处罚15次，其中，10次涉及广告违法行为，3次涉及侵犯消费者合法权益，1次涉及食品问题，1次涉及违反发票管理税务规定。

　　3月份的频繁被处罚，以及之前多次因为虚假广告被罚仍然无法避免同样的问题，暴露了小红书在自身的内容运营机制上的缺陷。在广告违法的处罚中，小红书的广告内容除了涉及到国家级”“最高级”“最佳”等用语违反规定外，还被查出使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象，在广告中涉及疾病治疗功能以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，对非药品商品宣传疾病治疗功能，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语不真实、不准确，发布虚假广告。对于一个内容社区来说，内容的真实性是立足之本，平台如果经常因为虚假广告被处罚，还值得信任吗？

　　此外，随着大量明星和品牌的涌入，虽然为小红书制造了更多的话题，吸引了大量流量，但它同时也面临了和知乎同样的问题，从精英化到大众化的转变过程中，内容质量不可避免的下降。以及在商业化探索上，逃不开的广告营销选择。守着大量的流量，如何变现上，小红书的电商业务开展并不是那么顺利，而剩下的创收最优选择就是将平台的带货能力开放给品牌，加强广告权重。小红书将电商业务部门更名为品牌号，就体现了这个趋势。

　　但是一旦开放之后，小红书的干货内容不能避免的会被大量的品牌导购，伪推荐内容冲击。不久前小红书上线了“品牌合作人平台”，提供了品牌方，内容合作机构和品牌合作人三种身份的入口，可以预见未来会有更多的官方种草内容出现。

　　有目的的商业种草和大众化的口水内容变多的结果，就是优质用户和内容被稀释挤走，或者逐渐。优质用户是否能够持续的在平台上面分享优质内容，是小红书起家和支撑它发展的最基础资源，一旦流失加速，小红书作为内容社区的优势也将不再。

　　而以上这些成长的烦恼，会导致平台在内容社区和电商购物上的体验继续下行，如何妥善的解决到了考验团队的时候了。

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