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小红书 品牌推广 :米堆学堂升级，其实是一场滞后的品牌自救

直播带货 2022年07月09日 08:36 694 admin

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 潮起网「于见专栏」

　　我国的成人教育大体可以分为职业教育和素质教育，目前素质教育市场暂无行业巨头，单就职业教育分析，其市场规模由2016年的1497.7亿元，增至2019年的2291.3亿元，年均复合增长率为15.24%，未来发展前景巨大！

　　目前，我国成人教育的行业饱和度极低，各中小型企业多如牛毛，但是大型成人教育机构和优质的成人教育课程供给严重不足。在这样的现状下，国内真正具备稳定盈利能力的综合性成年教育平台尚不多见。作为国内成人教育赛道的代表性企业，米堆学堂的发展，就可以让我们看到这个行业的诸多雷区与潜在的危机。

　　“创三代”米堆学堂的出手与失手

　　米堆学堂为北京米堆教育科技有限公司的成人教育产品，与北京开课吧科技有限公司以及慧科集团的关系千丝万缕。而开课吧的前身，则是慧科教育旗下专攻职业教育的一个子项目，

　　据了解，开课吧早在2013年就已正式运营职业教育业务，后于2020年正式宣布从慧科集团拆分，独立成立北京开课吧科技有限公司。相关教育课程涉及Java、Web前端、数据分析、Python、人工智能等等。

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　　图源：米堆学堂官网

　　而米堆学堂的前身则是开课吧旗下的一项专攻职场提升和家庭教育市场的衍生项目，2021年11月北京米堆教育科技有限公司成立。也就是说，米堆学堂算是慧科旗下的第三代细分领域，从慧科教育的技术开发、到开课吧的500万用户的积累。

　　彼时诞生的米堆学堂，可谓是站在两个巨人的肩膀上，一有慧科教育的硬件，二有开课吧的用户基础，并且米堆学堂还具有清晰的市场方向即“职业教育”、“素质教育”、“品质生活”。

　　不过，从全新品牌建设的角度，米堆学堂将最先落地的主打项目定位为财商课，却为其带来了“灾难”，甚至可以称得上是一场品牌策略失误。

　　在米堆学堂财商课推广的高峰期，恰逢2021年8月国家网信办启动专项整治活动，那些借以推销所谓“财商课”名义进行诈骗的公司，也是重点治理领域之一。而米堆学堂恰恰踩到了此次整治行动的所有雷区。

　　一是财务管理课程，二是进阶培训项目涉嫌诱导消费。稍微留心可以发现，在米堆学堂百科上，至今还挂着四门课程——财务自由新思维、财务自由理论实操、财务自由分析方法、声音变现训练营。

　　7998元/位的在线理课程虽然勉强能够与“职业教育”、“素质教育”承接起来，甚至只要想象力丰富一点，还能够以“学好理财、夫妻少点矛盾”这样的解释，与“品质生活”强行挂上钩，但是初期市场布局以及品牌营销，已经让用户产生了刻板的品牌印象：米堆学堂就是一款不太实用、而且还有点贵的理财培训软件。

　　而且在2021年的国家大力整顿期，米堆学堂也让自己与其它欺诈型培训软件一起，处于消费者退费维权的舆论中心。可以说，身为“创三代”的米堆学堂，在出手之时，已经先失一手。

　　滞后的资源并轨与自救性的品牌重塑

　　2022年2月，米堆学堂重磅推出的品牌升级，一方面可以理解为米堆学堂后知后觉，发现了自己的核心资源优势，另一方面也可以理解为，米堆学堂为了重塑品牌定位而不得不为之。

　　这次的品牌升级可以看做是米堆学堂对自身业务的一次“拨乱反正”。米堆学堂品牌升级公告称，将由“个人及家庭成长学习平台”升级为“品质生活学习平台”。由单一的财务管理培训，变成了更加多元化的五大课程体系。

　　例如由说服力、沟通力、理财思维等构成的个人成长课程；由音乐、钢琴、剧本杀编剧等构成的兴趣爱好课程；由性格色彩、亲密关系、减脂健身等构成的身心健康课程；由收纳、花艺、高配人生等构成的生活美学课程；由父母成长、亲子关系等构成的家庭教育课程等。

　　从投资行为分析来看，米堆学堂这次的课程调整也是一次极具冒险精神的市场试水。这些升级后的课程，瞄准的消费对象太广了，个人成长课程“个人成长课程”、“兴趣爱好课程”、“身心健康课程”、“生活美学课程”、“家庭教育课程”这五大课程瞄准的是国内超过1.5亿人次的白领群体，其中“兴趣爱好课程”、“身心健康课程”中同样有不少内容适配超过2.8亿人次的老年群体。

　　面对如此庞大的市场用户和跨度如此巨大的课程范围，米堆学堂尚未有足够的实力能够同时深耕细作，大概率只是在试探市场，在找准主要盈利点之后，业务方向将再次调整。

　　这次的课程体系优化也是米堆学堂对自身资源一次滞后性的整合。课程导师由单一的财经教师，换成了音乐人胡海泉、主持人乐嘉、辩论学派“新剑宗”的创始人黄执中、奥运健儿陈一冰、中国专业衣橱管理行业创始人卞栎淳、奇葩说辩手席瑞等明星讲师。

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　　图源：米堆学堂官网

　　课程设计上，米堆学堂也为他们量身搭建了相应的大咖级课程，如乐嘉的《性格色彩》、胡海泉的《跟海泉学唱歌》、陈一冰的《轻松减脂》、黄执中的《说服高手》、席瑞的《亲密关系》、卞栎淳的《家庭收纳》等。

　　其中，乐嘉的《性格色彩》三天免费训练营一经推出，就有108万人已经完成学习。这样接地气的课程组合，一举扭转了用户心中米堆学堂专做财务管理课程的刻板印象，可以看做是米堆学堂对自身定位的一次极限自我救赎。

　　但是与此同时，课程体系的变更，也导致了米堆学堂盈利场景的更换，更可能模糊了其品牌定位与认知，由此，米堆学堂也给自己招来了一场更具风险的挑战，凶吉难料。

　　2C或者2B，如何取舍？

　　米堆学堂之前在做财务课程培训方面，之所以遭遇滑铁卢，一方面是其时运不济，行业遭遇国家重点整顿，另一方面是自身的师资水平，还不够硬核。

　　例如，知乎上一则有关米堆学堂的留言引人深思——“小白营班主任一个人服务200人，付费课班主任是20个人服务所有的学员。”

　　实际上，很多同类型的公司，也是由于早期缺乏监管标准，经常向学员允诺低风险高收益，但是课程质量却一言难尽，学员的收益甚至都抵不上学费。与此同时，由于教师水平低下或者根本没有从业资质等等问题经常暴雷。

　　而在投诉网站上，至今还能看到微淼商学院、十倍学堂、米堆学堂、长投学堂、前川学堂等财商教育品牌的大量投诉与退费要求，问题根因基本都出自师资。

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　　图源：来自黑猫投诉截图

　　纵观所有在线教育，不管是职业教育还是学科教育，存在最大的问题就是师资储备。强如字节跳动，都难以组建一支自己的教师铁军，何况培训业务更加庞杂的成人教育赛道？

　　所以，米堆学堂的这次课程升级，已经将自身的“财务管理课程培训”的标签全部摘下，这说明米堆学堂已经彻底放弃自营课程这种吃力又烧钱的打法，转做第三方课程承载平台。

　　而且，米堆学堂本身就具有开课吧相对成熟的组织运营模式，截止到2022年1月，开课吧已经有2000万用户规模，加之慧科教育运营系统的强大支撑，米堆学堂本可以自身打造一个以2C模式为主要盈利的成人教育商业闭环。

　　但是目前，米堆学堂背靠开课吧，网罗生活达人、专业匠人创建明星师资团队，提供精品课程的思路，同样十分具有市场想象力，并且发力点更多。汇聚天下英才为我所用，米堆想做的其实是一个立体的生态圈，而不是垂直的生态链。但是，这条路真的那么好走吗？恐怕未必。

　　如果说之前备受用户诟病、教学场景粗糙（例如，微信群聊文字直播的上课形式）的在线财务管理课程，是米堆学堂一次直接针对于C端的尝试，那么此次的课程升级将预示着米堆学堂将直接放弃C端业务，改做重量级的B端业务。

　　目前专做在线教学平台的小鹅通、抖音、小红书、B站、微信视频直播，群雄并起，但究其运营本质，它们皆是课程呈现的载体，而非课程制作的载体。或许，这也是大势所趋，不管2C或者2B，瞄准盈利点才是王道。

　　但是值得注意的是，整个成人培训市场的进阶之路，各大企业都在模式探索之中，米堆学堂是否会成为市场博弈中的幸运儿，还是陪跑者尚未可知。

　　据了解，近期米堆学堂利用用户运营优势外溢，针对50岁以上的中老年群体孵化出一款名为明椿学社的在线学习平台，为中老年人提供传统文化、生活美学、健康养生和隔代教育等多品类兴趣课程。

　　不难看出，转型后的米堆学堂，已基本完成了18-75岁用户在线学习课程布局。但是课程体系横跨如此巨大的年龄段，同时开展如此超大体量的课程搭建，自然会导致核心产品失焦，市场辨识度降低，会不会重蹈课程质量存疑的覆辙，我们拭目以待。

　　结语

　　米堆学堂，作为“创三代”公司，在短短一年时间内，就经历过品牌定位的自救重塑、品牌资源的协同增效、课程体系的多元升级、盈利场景中逻辑转换，这种市场操作成熟度已经远远超过了90%的同类型企业。

　　这在目前国内专做职业教育的知名品牌中，非常罕见。即便是行业老兵中公、达内、火星、传智，也尚无集大成者。由此可见，米堆学堂的发展尽管一波三折，但是也小有收获。

　　行内人士或许都能看明白，米堆学堂背后的慧科教育野心很大，米堆学堂是欲做国内首个覆盖大学生学业、职业、个人与家庭成长、中老年兴趣全场景的成人在线教育平台。

　　但是就目前而言，米堆学堂尚未表现出超前的战略思维和足够敏锐的市场嗅觉，米堆学堂在做，资本在看，成人赛道进入决赛前，米堆学堂只恐前路漫漫。

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