抖音去广告精简版 :微博广告业务正在重新寻觅成长方向

直播带货 2022年07月14日 12:18 1117 admin

　　本文来自：壹娱观察，文/冒诗阳。8月19日微博正亟待培育出新的增长点。

　　新浪微博发上线十周年布微博连续第7个季度净营收增速放缓，市场大跌。这一预测显得过于乐观。

　　广告和营销见顶之后，微博在新的“广告时代”中逐渐失去抓手。

　　占据微博总营收超8成份额的业务线，广告和营销正在受到多重夹击。

　　广告业务小微客户则大量被抖音等平台抢食；

　　营销业务上影视寒冬持续，微博的影视及综艺营销收入受到较大冲击。

　　便微博同时具备媒体和社交属性，数据造假对于自身平台数据真实度的说服力降低；

　　微博各项数据的真实度饱受质疑。

　　微博 Banner（横幅）等广告模式仍然传统，在网红推介、直播带货等新模式崛起的当下，微博的客户更倾向于选择带货。

　　微博上线十周年，从“围观改变中国”起步，2016年微博开始重点开发明星、娱乐和粉丝，将之打造为可变现的生态，由此获得持续数年的增长。

　　一代粉丝退出“打榜”背后，微博孵化的秒拍等短视频项目败于抖音、快手，电商业务未见起色，

　　这些十年的微博，正在重新寻觅成长方向。

　　微博数据注水,新浪微博CEO王高飞叙述了公司Q2经营业绩中最值得称道的亮点——用户增速。

　　根据此前发布的官方信息，微博Q2月活跃用户4.86亿，同比增长12.8%；

　　日活跃用户2.11亿，同比增长11%。“用户增加速度超越预期，我们加强了国产手机用户成为我们新用户的重要来源。”平台互动性上升，意味着微博今后更具广告价值。也遭遇前所未有的挑战

　　微博营收和利润出现挑战。Q2财报中，微博净收入4.32亿美元，同比增速降至7个季度以来的最低值，仅为1%；此外，微博Q2净利润1.03亿元，同比下滑26.9%。

　　微博人气高速攀升，却并未带来商业价值的增长。

　　微博冻结存在自动化行为的账号近30万个；

　　2018年底，微博发现大量非法注册的违规账号，这些账号通过评论、转发和点赞伪装成真实用户以逃避安全监测。

　　警方在微博平台发现的层出不穷的网络水军外界很难给予定论，水军非法获利案件层出不穷。

　　多个渠道中，用户只用付出极其低廉的价格，就可“买粉、刷评论、做数据”，已不是新闻。

　　微博不断更新监管算法，但对“网络水军们”仍旧魔比道高。“平台监管只能是一个警示。”

　　一位微博运营的负责人“很多刷量甚至可能是直接接入后台数据，不需要注册账号就能完成注水。”微博自身也在数据运营的做法上漏洞百出。此前，不少微博“大V”曾发博成为微博会员后获得大量僵尸粉和注水评论。

　　数据显示，今年6月微博所覆盖的垂直领域为64个，其中有33个垂直领域中月阅读量在100亿以上，而彼时微博公布的月活人数为4.65亿，相比之下，前者数据高到离谱。

　　此前北京警方破获的“星援”造假案中，超话的阅读量、影响力值，甚至话题、文章等各类阅读量均可批量刷，成本也不过每月百元上下就可获得过万的量。

　　这些疑问已引起广告商警觉。“对于很多客户，我们已经很难将微博的传播作为主要业绩来汇报给客户了。”项目负责人告诉客户微博还是很重要，因为那是数据最好看的渠道。”

　　广告客户的流失对于微博影响巨大。根据Q2财报，微博当季广告和营销营收为3.71亿美元，在总营收之中所占比例为85.9%。相比之下，以会员收费等收入为主的增值服务营收6120万美元，所占比例约为14%。

　　在遭遇前所未有的挑战。由于影视行业的周期调整，综艺数量急剧减少，这导致对微博渠道的投放锐减。

　　“广告库存供给大于需求，整体信息流广告的价格在下行。”王高飞表示，大环境影响了微博的收入，广告的增长将更加依赖于“灵活的售卖和定价策略”。这显然意味着广告的利润将降低。

　　微博广告业务正遭遇上下夹击。因此从去年下半年开始，微博愈发提高对中小客户的重视程度，微博还需要直面抖音快手今日头条的竞争。

　　微博Q2日活跃用户2.11亿，相比之下，7月初抖音日活超过3.2亿，快手目前日活在2亿以上，按照该

　　公司目标，将在2020年春节前达到日活目标3亿。

　　落后的由来，正是微博在短视频领域的失语。微博的广告模式已然落后，短视频在微博渠道中一直变现困难。一方面，由于微博仍然为社交场景，用户“取关”流程简单，因此在微博上发布视频广告掉粉往往高于其他渠道，视频作者慎重发布广告。同一个视频“大V”在其他渠道发布广告所获得的收入往往是微博的数倍。

　　微博仍将注意力放在了构建明星粉丝生态以及抢夺广告主上。

　　依赖于粉丝生态，但也正是对于广告的迷恋，微博错过了短视频、直播等领域的红利，导致早期微博的视频业务反而成为其他平台的嫁衣。

　　广告模式正在被更具“互动性”的渠道代替。用户注意力也在逐步转移。微博高级副总裁曹增辉在现场发布了一系列扶持计划，微博电商直播将与淘宝打通，大V可以开启付费直播，也可通过嫁接阿里的电商资源获得分成收益。能否重新在领域中找回竞争力目前还不得而知。但可以确定的是，广告和营销业务见顶，

　　本文由百家号作者上传并发布，

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