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抖音业务(抖音业务是做什么的)

字幕条短视频 2022年07月19日 00:00 535 admin

目前应该是有很多小伙伴对于抖音业务方面的信息比较感兴趣，现在小编就收集了一些与抖音业务是做什么的相关的信息来分享给大家，感兴趣的小伙伴可以接着往下看，希望会帮助到你哦。

从 0 到 10000 亿 GMV，京东花了 13 年、淘宝花了 10 年、拼多多花了 4 年。抖音？

文 | 陈耕 高洪浩

编辑 | 黄俊杰


《晚点 LatePost》 独家获悉，抖音电商 2020 年全年 GMV（商品成交总额）超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多。


2020 年初，字节跳动为抖音电商定下的 GMV 目标是 1200 至 1500 亿元，但增长很快超出预期，于是将目标上调到 2500 亿元，而最终的成绩仍然翻倍。


5000 亿的数字听着吓人，毕竟拼多多也是在 2019 年才达到万亿规模。但抖音这 5000 多亿交易总额中，只有 1000 多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，另外 3000 多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。


这意味着，抖音目前更多是一个电商广告投放渠道，而非一个电商平台。如果严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音 2020 年 GMV 只有 1000 多亿元。


这个与抖音电商团队的期待有较大的差距。一名了解字节电商战略的人士告诉记者，抖音电商负责人康泽宇希望打造的是独立的字节跳动电商生态：商家和品牌都有自己的抖音小店，交易都在抖音上完成，不再跳转京东、淘宝。


2020 年 10 月，抖音不再允许第三方平台的商品链接进入抖音达人的直播间。上述人士告诉记者，这个决定正是康泽宇拍板的。


新的一年，字节电商有更大的野心。《晚点 LatePost》了解到，作为集团新一年的三大头号孵化项目之一，抖音电商业务计划的 2021 全年 GMV 目标是 10000 亿元，比上一年翻一倍，相当于拼多多 2019 年全年的交易总额。


这 10000 亿元中，仍包括外部平台交易的部分，但抖音小店比例将更高。《晚点 LatePost》获悉， 2021 年 1 月，抖音小店的 GMV 已经突破 300 亿。照此发展，整个 2021 年的规模有望接近 4000 亿元，占其全年 GMV 目标 40% 左右，比 2020 年更高。


除了更高的 GMV 目标，2021 年抖音会继续加大从广告投放渠道向电商平台转变的力度，同时字节还计划捡起此前受挫的跨境电商，把生意做到海外。


难在如何让抖音成为真正的电商平台，而不只是电商导流渠道


快手更新后的招股书显示，2020 年前 11 个月快手电商 GMV(成交总额) 达到 3326.82 亿元。《晚点 LatePost》获悉，第四季度过后，快手的全年 GMV 尚未达到 5000 亿元。


一位前抖音人士认为，快手电商从 2018 年起步，短短 2 年内就能达到现在的规模，再考虑到抖音的 6 亿日度活跃用户（约为快手的两倍），“抖音取得 5000 亿元的成绩不奇怪，10000 亿元的目标也没有那么困难”。


10000 亿 GMV 不难，难在如何让抖音成为真正的电商平台，而不只是其它电商的导流渠道。这需要建立起独立的字节跳动电商生态。


字节正在通过调整服务费，鼓励商家成为抖音电商供应链的一部分，而不是只在这里打广告。


2020 年 8 月起，如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台，将被收取 20% 的平台服务费。如果商品来源于抖音小店，费率只有 5%。


但抖音对品牌是有选择的。两名前字节电商业务人士告诉记者，在直播电商 GMV 中，退款订单、未完成订单的占比很大，至少有 20%。上述前抖音人士说，这些订单往往集中在鲁班体系和二类电商体系里。


《晚点 LatePost》在 2020 年 11 月曾报道（《晚点独家｜字节将电商列为明年头号孵化项目，将进一步整合》），经过一系列调整后，鲁班和二类电商的业务地位正在被削弱，而只有长期经营的优质商家和品牌方会被保留下来。


所谓二类电商指京东、淘宝、拼多多等大平台以外的小电商渠道，鲁班电商主要向这些电商导流。小平台的问题是物品质量缺乏控制，用户购物体验差。


《晚点 LatePost》独家获悉，2020 年 8 月开始，鲁班电商已经开始取消代理服务商的返点。这意味着外部电商平台在字节系渠道上的投放成本将进一步加大，代理服务商也没动力为外部电商平台在字节系渠道上做推广服务。


一名字节巨量引擎人士表示，抖音还在鼓励已入驻的商家自己开直播间，而不是依赖 MCN 机构和抖音红人来带货。


对商家而言，“自播” 是对运营能力的挑战，但也有利于用户形成对品牌的认知，还能省下委托达人所需的卖货抽成和坑位费。对平台而言，商家自己直播带货，货品选择更多、消费者体验更好。


根据《晚点 LatePost》获得的数据，今年 1 月，月销售额过亿的抖音直播间有 14 个，其中有包括苏宁易购、小米直播间、罗拉密码、TennieWeenie 等 8 个为企业自己组织直播。


将启动跨境电商业务，可能从印度尼西亚开始


字节的国际电商业务代号 “麦哲伦 XYZ”，原本以将中国商品卖到海外为目标。但跨境电商业务涉及经销商、物流、卖家关系与关税等多个环节，复杂性超出其团队原本的预期，以至于该业务直至双十一都未真正开始。


据记者了解，跨境电商部门计划在印度尼西亚对接当地产品和当地 TikTok 达人，做直播带货。比起商品进出口，本地化的直播电商能避免上述诸多困难。目前，交易和客服相关的业务已经逐渐在印尼当地完善。


TikTok 在美国做的事也类似。2020 年 12 月 18 日，TikTok 美国和此前试图参与收购它的沃尔玛合作，上线了第一次直播带货，由 10 名粉丝至少百万人以上的 TikTok 达人展示美国本土品牌。


印尼是 TikTok 在亚洲最大的市场之一。TikTok 印尼的用户和运营负责人曾向媒体透露：平均每个印尼用户每天看 100 多个短视频。据 EMARKETER 统计，截至 2020 年 10 月，TikTok 在印尼的月度活跃用户数量超过 2200 万，约占该国人口十分之一。


跨境电商团队成员都有海外产品背景。跨境电商产品负责人周翀原本是 Helo 的产品经理，品控、客服和运营负责人则来自亚马逊和字节跳动海外产品的风控部门（Trust and Safety）。


但仍然有绕不开的风险。2021 年 1 月 26 日，路透社等媒体报道印度政府决定永久封禁 TikTok 和 Helo、Vigo Video，字节跳动则在一天后裁了 2000 多名印度员工中近九成。在美国，特朗普封禁 TikTok 的总统令只是被暂缓实行，还未失效，而新一任总统拜登尚未对 TikTok 美国业务做出表态。


谁在带领字节跳动的电商部门？


《晚点 LatePost》此前曾报道，字节跳动计划将原本分散在抖音电商中台、商业化等部门的字节电商业务逐渐整合到新成立的一级电商部门下。


不过据了解，截至目前，电商广告、引流电商等业务仍在商业化部门的大众消费业务中心，由蒲燕子负责。而所有参与直播带货的达人则已经转由电商部门的运营团队管理，此前他们一直由抖音主站的运营团队管理。


相比之下，快手在电商类业务上的融合则要快一步。记者了解到，快手已将电商广告、引流电商与自身的电商业务划归同一个部门进行协同。


字节电商的负责人目前是康泽宇，其汇报线上现在有 2400 多人，包括实线（直属人员）和虚线（市场、中台等），比 2020 年 10 月底多出数百人。


带队电商业务前，康泽宇原本是字节跳动国际产品负责人。一位知情人士告诉记者，除了 TikTok，字节的其他海外社交产品都是康泽宇做的，包括在印度把 Helo 从 0 做到了 5000 万日活。


“Bob 在字节是很强势的，给电商争取了很多资源。” 上述前字节人士这样形容康泽宇。


去年 6 月与康泽宇一同加入电商部门的，还有原商业化销售负责人木青。他带头的电商运营团队有 700 人左右，规模仅次于有 2000 多人的客服团队。


电商研发由杨希旺带队，他向研发负责人洪定坤汇报。杨希旺的领英档案显示，2017 年以前他是微信的广告技术负责人，加入字节后他也从广告算法负责人做起，2019 年 7 月，他开始负责字节的电商研发业务。


接近字节电商业务的人士告诉记者，电商业务的两个重点是量和品控。如果抖音小店不能产生足够的 GMV，就没必要成立独立的电商部门。


“康泽宇一度急于快速上量。” 另一位接近字节电商业务的人士说，在 2020 年双十一前，多个品类和电商门类都被要求立刻上量，当中也包括跨境电商业务。


不过快速上量与品控之间需要平衡。


2019 年中，字节电商业务的前负责人王宇杰（Jackie）曾经问张一鸣，字节的电商应该怎么做。张一鸣有点开玩笑地说，“我们已经在做电商了。” 他指的是抖音电商自己孵化、在内部的 Bytemode 渠道售卖的品牌。


在字节电商项目上线初期，张一鸣对电商品控把关很严。他在抖音小店上买过一箱橙子，但是不少橙子已经坏掉了，而几名电商品控遭到了质问。那家抖音小店的资质被重新审查，最终关停。


追求平台 GMV 和品控是需要平衡的两件事。抖音小店新起步，必然不能很好满足商家的全部需求，但让主播导入小平台的商品链接，又会难以控制质量，很难保证用户体验。


2019 年，字节内部就有是否断掉直播间外部商品链接的讨论，但一直到年末王宇杰离职之前都未拍板。之后，字节按照内部的一个时间表，从玉石开始，到美妆、服饰，一步步中止向外导流。


字节称 “断外链本身更多是为了保护消费者权益。尤其是玉石这种非标准化的品类。商家通过抖音小店卖货，缴纳证金，是为了把关品控。” 消费者购买到有问题的商品，往往会认为抖音亦有责任。


淘宝、拼多多也都要求商户缴纳高额的保证金，以此管控货品的质量。但相比它们，抖音电商还不是完整的电商平台，没有物流系统，缺少对供应链的控制。


抖音不缺流量，但建立供应链才是电商增长中后期最难的部分，也是字节所不曾有过的经验。


（记者陈晶对本文亦有贡献）


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本文结束，以上，就是抖音业务，抖音业务是做什么的的全部内容了，如果大家还想了解更多，可以关注我们哦。

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