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完美日记小红书营销(完美日记和小红书是什么关系)

字幕条短视频 2022年07月20日 17:30 444 admin

目前应该是有很多小伙伴对于完美日记小红书营销方面的信息比较感兴趣，现在小编就收集了一些与完美日记和小红书是什么关系相关的信息来分享给大家，感兴趣的小伙伴可以接着往下看，希望会帮助到你哦。

被小红书、李佳琦这样的“顶流”推出来的完美日记，在资本市场经历了大起大落。

作为搅动国产彩妆市场的“鲶鱼”，完美日记是诞生在时代潮流下的“幸运儿”。从内容电商如小红书、电商直播等渠道兴起，将目光瞄准Z世代（95后）年轻人，通过与李佳琦、薇娅等1.5万网红KOL的深度绑定，请周迅、刘昊然作全球代言人，完美日记成为新国货彩妆领域的一个标杆。

这匹新国货彩妆黑马，迅速成为资本眼中的“香饽饽”。在众星捧月下，2020年11月，完美日记母公司逸仙电商迅速登陆美股，这距“完美日记”品牌诞生不过3年时间，上一个上市速度如此之快的是瑞幸咖啡，从品牌创立到上市只用了18个月。

2021年2月，逸仙电商的股价最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161亿美元，随后却一泄千里。截至2022年2月2日，逸仙电商股价为1.52美元，公司市值现在不足10亿美元，较去年高点蒸发了151亿美元（约960亿人民币）。

这个掏空了无数女人钱包的美妆龙头背后，是三个电商行业半路出家的男人，他们通过高超的营销将完美日记这个无名之辈送到“国货之光”的位置，狂飙突进之后，如今面临着越来越多的挑战。

01 靠“大牌平替”出圈

花几十块就能享受大牌的快乐，完美日记凭借“大牌平替”成功抓住年轻人的心理。

小红书上喜欢“大表姐色”的同时又担心钱包？完美日记推出的小黑钻220足可“以假乱真”的话题点赞上百万。根据小红书博文统计，完美日记小黑钻的#208为Dior#999 正红色的平替、小粉钻#CO2为兰蔻#196平替。完美日记天猫旗舰店中产品链接带有“平价”标签占比14%，是平替之后的第二大标签。

完美日记成功对标一线彩妆品牌的口碑爆款打出的“大牌平替”口号，再加上看起来不输大牌的外包装，以及与一线大牌共用一个代工厂，这些组合让完美日记打出称得上“低廉”的价格，这一切对于年轻人诱惑太大了。

因为相较于动辄两三百元的口红来说，几十块钱的试错成本太低了，在一线二线城市这个金额不过一杯奶茶的价格。

完美日记能够凭借“极致的性价比”成功获得追捧背后，源于生活在互联网时代下的95后。根据德勤报告，七成以上国产彩妆消费者来自二三线城市，这届年轻人不再迷信大牌，更加追求产品的性价比，因为花钱这件事，我要我喜欢，而不是你喜欢。

Z世代的多金“豪”与可爱“萌”，让她们初次接触美妆的年龄比60、70后整整提前了10年。Z世代的彩妆渗透率已经高达40%，并且95后的消费者比90后消费者更加偏好彩妆消费。

除了对彩妆的接受程度更高，95后年轻人的消费观念也发生了变化，她们的购买策略通常是基于产品在网络渠道的口碑以及朋友或KOL的推荐。

除了追求大牌平替这一定位，完美日记的营销手段也被称为“业内教科书”，从最早的小红书种草营销为基点，到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货，渠道变革带来的流量红利被完美日记玩得明明白白。

而这背后的操盘手离不开联合创始人黄锦峰。2003年，黄锦峰从中山大学毕业后便进入到了日化巨头宝洁工作。可以说没有这段经历就没有现在的完美日记。

为什么这么说呢？当初黄锦峰在入职宝洁参加完公司培训后，便写下了一篇名为《宝洁最神秘的CMK部门大披露》的日记。

据悉，CMK部门是宝洁负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化的部门，是宝洁最为神秘的部门之一，决定着宝洁产品的定位和公司方向。当然黄锦峰学到的远不止于此。

在宝洁待了三年后，黄锦峰选择去美国进修了一圈，回到国内时恰逢2011年移动互联网及淘宝电商的兴起。认为移动互联网大有可为的黄锦峰加入了靠面膜起家的御泥坊，负责淘宝电商品牌的运营工作，一路从基层做到了COO（首席运营官）的位置。

可以说，从宝洁到御泥坊再到完美日记，与电商和产品以及用户打交道的他，太知道如何抓住消费者的心理了。

02 二把手离开，故事不好讲？

在同甘共苦5年后，与黄锦峰并肩作战的战友陈宇文却选择了提前下车。

2021年年中，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，公司三大联合创始人之一的陈宇文，因健康和其他个人原因辞去逸仙电商董事和首席运营官(COO)的职务。辞职后，陈宇文将继续担任该公司顾问。

这是逸仙电商自2020年上市不到一年来，首个高管变动事件。完美日记三位创始人师出同门，皆毕业于中山大学。不过5年的时间，三人的“甜蜜阶段”就告了一段落。

根据2020年财报，作为创始人之一，陈宇文持股7.5%，仅次于持股24.9%的创始人兼首席执行官黄锦峰，高于持股3.4%的联合创始人董事、首席销售官吕建华。以最新市值计算，陈宇文身家为0.72亿美元。

如果说，黄锦峰是那个掌握产品定位的主导者，那么作为公司二把手的陈宇文就是那个执行者。

2016年，在黄锦峰的召唤下，同为中山大学校友的陈宇文和吕建军加入了这场创业之旅。除了黄锦峰有美妆护肤领域的经验外，陈宇文和吕建军没有一点美妆经验，只是在快消行业以及电商领域摸爬滚打多年。

作为黄锦峰的大学同学陈宇文，原来是服装品牌“以纯”电商的总经理，带领团队从0到1创立了男士品牌“A21”，短短3年时间做到10个亿的销售额，对于电商运营以及流量颇有心得。吕建华与陈宇文曾同是以纯的同事。

虽然说完美日记是由黄锦峰和他们这三个男人创办的，不能说他们对女人的美妆认识有多深刻，但这门生意的运营法则却被他们整得明明白白。

理工科背景出身的陈宇文，承担着在台前“讲故事”的重要角色。

就在宣布陈宇文离职的前两个月，2021年4月最后一次亮相时，他还发表了《DTC商业模式，品牌直达用户，打造一个有“芯片”的美妆公司》主题演讲。

对于完美日记的美妆之路，陈宇文有着自己的理解。在他看来，美妆是基础，科技是赋能。实际上，完美日记的起飞确实离不开科技的助力。

完美日记在销售上采用DTC（直接面向消费者）的模式，没有中间层级，所有沟通都直接面对消费者。比如在研发上，完美日记会将产品口碑和粉丝偏好进行分析，作为产品开发的重要依据之一，每个产品和活动前都会在内部进行多轮调研投票。

了解消费者不是凭空想象，在网络营销这个渠道中，所有对于消费者的了解都是要基于数据的，数据不会撒谎。作为一个化妆品公司，你可能很难想象逸仙电商拥有超过200人的技术与数据团队。

这也是为什么陈宇文曾说想让完美日记成为一家有“芯片”的公司。但这种“芯片”并不仅仅是依靠技术，而是通过大量的营销方式诸如与1.5万KOL的深度绑定，亦或是通过完子心选等社群，获得巨大的客户流量池。

快速跟进和测试消费者偏好和需求，及时调整产品生产和定位，让产品时刻是用户的心仪之选。这种牢牢将消费者的偏好掌握在手中的玩法，可以说是被完美日记用到了极致。

2019年，成立不过三年时间的完美日记便成功在中国化妆品市场占据4%的市占率。

“一夜爆红”的完美日记，虽然收获了资本与市场的追捧，但质疑其过于倾向营销而忽略研发的声音也不少。

这并非言过其实，比如完美日记推出的小细跟口红、小狗眼影盘等爆品，通过绑定香奈儿大使周迅和口红一哥李佳琦，来提高品牌格调与知名度。

根据不完全统计，完美日记各类产品的代言人超过12位，包括朱正廷、吴青峰、罗云熙等。实际上，完美日记这套饱和式营销爆品的打法，早已被同行研究透了。像Colorkey就找了孟美岐、迪丽热巴等明星作为代言人，花西子则先后和杜鹃、时代少年团、鞠婧祎等明星牵手合作。

可以说，国货美妆这个赛道的竞争已经越来越激烈了。在完美日记成长的关键阶段，这个玩转“科技+美妆”理念的二把手陈宇文，却突然离开，谁又来代替他帮助完美日记讲述接下来的故事呢？

03 “内忧外患”下的成长焦虑

在很多人的眼中，逸仙电商似乎只有一个“完美日记”的品牌，实际上它的产品矩阵早已从最初的完美日记扩展至小奥汀、完子心选、Galénic、DR. WU达尔肤（中国大陆业务）、Eve Lom、皮可熊共7个品牌，品类包括彩妆与护肤，覆盖低、中、高端消费者。

完美日记也深知，彩妆对于消费者的留存与复购并不具有强依赖性，这几年也在大力布局护肤品领域。但这一营收增长点还迟迟未爆发。

根据财报，2018年至2020年，完美日记的护肤品部门的总销售额分别为620万元、2.463亿元和7.398亿元，占总销售额的0.8%、7.0%和12.2%。其营收的近九成都来自彩妆业务。

（完美日记销售火爆的眼影彩妆盘）

为了打通拉新、促活、留存、变现、裂变搞社群这套无人不会的打法，完美日记通过深度绑定小红书这个“种草渠道”，迅速借助流量一跃成为一款“网红国货美妆”品牌。

这也导致完美日记的销售和营销费用直接从2019年的12.5亿元陡增至2020年的34.1亿元；其营收也不过从2019年的30.3亿元增长至2020年的52.3亿元。

据逸仙电商披露的2021年第三季度财报，公司三季度净收入同比增长6%为13.4亿元，净亏损3.6亿元。虽然亏损幅度同比收窄（去年同期6.4亿元），但营销费用仍居高不下，2021年第三季度，逸仙电商销售和营销费用为9.1亿元，占收入的67.9%。

伴随2021年直播行业的一轮大洗牌，超级KOL薇娅偷逃税以及李佳琦与欧莱雅爆发“最低价之争”，品牌商与超头部KOL的“微妙平衡”被打破，而对于完美日记这样非常依赖知名KOL的网红品牌，加深自己的护城河是其当务之急。

从专利来看，与欧莱雅拥有超过1300多种专利相比，截至2020年末完美日记仅有69项专利，其中实用新型专利1项，外观设计专利32项，发明专利36项(部分正在转让)，全球待批专利23项。

此外，其研发费用与大笔的销售营销费用相比，可以说是少得可怜。与行业普遍2%-3%的研发费用占比来看，2018年至2020年，完美日记的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元，分别占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。

截至2021年前三季度，完美日记的研发费用为3581万元。在加大研发力度的同时，完美日记也在不断向高端布局，比如在2021年收购定位高端的护肤品牌Eve Lom，其较为知名的“网红”产品是卸妆膏。按照天猫官方旗舰店价格，这款卸妆膏50ml规格售价490元，200ml规格售价980元。

此外，完美日记在收购上海彩妆品牌小奥汀后，还收购了雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic。

除了要不断加固自身的护城河的内忧之外，完美日记还面临其他国货美妆竞争的外患。同样以高性价比和营销策略爆红的花西子、橘朵等品牌对完美日记的地位也在发起冲击，此外还不算如欧莱雅等一线大牌也在学习这一系列“新打法”。

2008年，《第一财经周刊》以《向宝洁学习》这篇文章来致敬这家公司在华的第20年。导语中写道：“20年来，这个全球日化行业的王者艰难地征服了中国人的头发、肌肤、面庞、衣物……当然，还有他们的钱袋。”

曾在宝洁工作多年的黄锦峰，也从宝洁身上学到了这一经验：如何以美妆这一低门槛的切口去征服这代95后的年轻人，包括口红、眼影、高光、护肤品等等，以及他们的钱袋。

目标虽然不同，但赚钱的套路并不新鲜。

（作者丨曾嘉艺，编辑丨廖影）

本文结束，以上，就是完美日记小红书营销，完美日记和小红书是什么关系的全部内容了，如果大家还想了解更多，可以关注我们哦。

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