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小红书的kol营销(完美日记小红书营销)

字幕条短视频 2022年07月21日 06:36 537 admin

目前应该是有很多小伙伴对于小红书的kol营销方面的信息比较感兴趣，现在小编就收集了一些与完美日记小红书营销相关的信息来分享给大家，感兴趣的小伙伴可以接着往下看，希望会帮助到你哦。

"小红书还能不能投？要不要改变既有的投放策略？" 这是Min在最近几天每天都要回答客户的问题。

Min是上海冰野广告的合伙人，作为一家专业的小红书营销公司，小红书的营收比例在其公司超过70%。而5月10日，小红书突然推出了史上最严厉的KOL新规，Min就开始有些头大起来。

新规增加了两个申请的必要条件：

1、粉丝数量大于等于5000。

2、近一个月内笔记的平均曝光量大于等于10000。

大批KOL发现自己被取消了品牌合作人的资格，原来近2万多名品牌合作人如今只剩下五千人。一时间，恐慌情绪迅速开始在各个小红书群蔓延，甚至惊动了一些品牌方：小红书和KOL开战，会不会城门之火，殃及池鱼？

小红书的目的：增收还是甩锅？

事实上，品牌合作人的机制一直都有。在此项新规之前，小红书给出的品牌合作人的门槛为：粉丝数量≥1000，总体笔记平均阅读量≥1000。满足此条件可以申请品牌合作人资质，可以在小红书平台上报备后“合法”发布品牌广告。

相比新规，过去小红书上的品牌合作人门槛并不算高。

新规后，除了对笔记阅读量的标准大幅度提高外，在小红书官方的另一份说明里，还增加了一项品牌合作人的新申请规则：

在符合粉丝数和曝光量的基础上，要求KOL必须与MCN签约，如果不签约则无法完成新的品牌合作人身份申请。

MCN（Multi-Channel Network）在国内一般被称之为“网红经纪公司”。简而言之是通过资金、创作规划和分发渠道去帮助内容生产者的公司。理论上说对于内容创作者，它可以提供更多的分发渠道和商业需求及专业培训，同时可以提供一定的薪资保底。但同时，签约后自己的内容收益也将于MCN分成或加价。

在此之前，KOL与MCN的签约都是非强制性的。而这一次，MCN背后站着的是小红书官方。小红书在鼓励合乎要求的KOL与MCN签约的同时，不仅列出了官方合作的十一家MCN机构（包括小红书自己的泓文），同时亦列出不合规的数家MCN。

条件看似是清楚的：一个月为限，签署到10名及以上品牌合作人即能继续保持MCN的身份，从中不难看出小红书的态度：打掉中小型KOL，将所有的KOL收归可合作的MCN，通过管理MCN实现管理KOL的目的。

Min对【商业街探案】(ID：bustanan)表示：她并不认为小红书此举是在急着挣钱。小红书推出“品牌合作人”模式试运营有一段时间了，但在执行过程中可能还是存在不少问题。举一个例子，部分KOL的在接到订单后通过“数据维护”的方式造假，在其他平台可能只算是KOL个人行为，但当小红书冠上了官方的“品牌合作人”名头后，锅就有一部分自然转移到了小红书身上，品牌方会从KOL造假转变为“小红书推荐给我的KOL造假”。另一方面，低门槛下，品牌合作人的人数众多，小红书很难进行妥善的管理，不管是扶持还是制衡。这些都不利于小红书的业务发展。

因此，Min认为小红书此次升级，比起增加营收，更优先的目的确实是先建立一个更良性的平台机制，加强。加强官方对KOL的掌控力才是首要目的。

在小红书对外发布的公告所提到，品牌合作人平台的升级旨在建立更优质高效、透明公正的品牌合作人体系，以提高效率、规范商业市场，同时建立良好的社区生态。在这点上，似乎受到部分从业者的认可。

品牌方：需要适应变化

对品牌方来说，短期内可能会有点阵痛，但该投的钱可能依然会投。

据Min所说，在新归出现之前，大部分KOL都不会签约MCN：“什么样的KOL需要签约呢？在她看来，一是从来没有混迹过KOL圈子的小白，没有任何商业资源的新手素人，二是原有大量粉丝的大V，将小红书作为自己的非主营分发渠道，或许会选择签约来降低渠道经营成本。”

在之前的小红书生态里，MCN能提供的服务有限，对KOL的约束和指导也很有限。头部和腰部KOL本身都有一定的内容创作能力和品牌资源，并不在意是否投靠MCN。

作为中间人，她会考虑KOL签了MCN之后额外的溢价，因此同等条件下她更青睐没有签过MCN的KOL。其次，KOL是否能成为品牌合作人，合规发布广告，好像也没那么重要。

小红书针对品牌合作人接单实际上是有个报备制度：如果该用户拥有品牌合作人的资质，发布的笔记为品牌广告投放，那么需要向官方报备，在笔记下标注该品牌名称。

对于小红书平台来说，经过报备的笔记，相当于可以纳入管理。而识别为广告未经过报备笔记，则给予处罚。

对于KOL来说，经过报备的笔记比较安全，但是同时丧失了品牌软性植入的效果。毕竟，从内容角度来说，小红书平台以购买/分享好物的心得起家，本身就有天然的种草性质。在笔记里写出产品信息、优缺点、使用体验和个人倾向，本身就是再正常不过的内容输出，用户也需要一些至少看起来客观公正的实践来指导自己的消费。

因此，对品牌方而言，他们和KOL的合作大多数时候还是在“灰色地带”玩猫捉老鼠，KOL要创作出平台不会认定为广告，但同时符合商家需求的内容，能在小红书混到今天的KOL应该都是有一定的经验的。

当然，新规在一定程度上提高了这个猫鼠游戏的门槛，尤其是惩罚门槛：现在，如果私自发广告，小红书官方给出了一套非常严厉的处罚措施，根据新的《品牌合作人协议》，合作人初始积分为12分，一年内累计扣6 分以上，合作人将被暂停并限流一个月。扣满12分，则直接解约，且一年内再无法再次成为品牌合作人。

因此，短期内，品牌合作人名额的大幅度减少可能会让更多KOL选择观望，相应的，品牌方的总体成本必然会有所提高。

生态受损，可能连累商家？

从长期看，小红书在新规上的一些执行层面的问题，可能会导致小红书的生态受到影响，继而影响到商家的利益。

一位资深的社会化营销从业者对【商业街探案】分析了对小红书一事的看法。小红书的目的，不论是对品牌运营亡羊补牢，还是官方主导参与广告分账，探索新的商业化可能，理论上没错，但打掉素人及小型KOL的饭碗，对于整体商业生态来说，未必有利。

小红书的种草气氛，不仅来自于相对头部的KOL专业的分析，也来自腰部的支持，和海量尾部素人的实践体验。当三类人比例得当构成一个金字塔，才能形成一个完整的生态，让受众更信服地买单。

而目前看，在这次新规中被打掉的KOL，已经大范围开始质疑小红书。他们质疑的问题，除了门槛的骤然提升，还来自小红书标准的不确定性。

不确定标准有二，一是作为标准的曝光量在统计与展示上的不透明，二是内容质量的标准判断模糊。

小红书一共五个维度数据：1.赞，2.评论，3.收藏，4.阅读数，5.曝光数。其中前三个是显性指标，大家都能看到，但后两个不是。曝光数是原来的品牌合作人才能看到的数据。当KOL失去了品牌合作人身份，她们本身已经无法查看自身的曝光。这对计算新标下的“平均曝光量”来说，就变成了一个黑箱事件。

实际上在采访中，亦有KOL向商业街探案反映，因为商业合作的关系，她有截图保存曝光量的习惯。在新规出台的五天前，她的曝光量为7天内20w曝光，30天内120w+，远超出新规的要求，但是依旧在此规定中被拿下。

在小红书管理员薯管家发布的评论区里，有不止一位的KOL在质疑规则的模糊含混。所谓近一个月笔记的曝光量，“近一个月”到底指的是笔记的发布时间（近一个月发布的笔记）还是曝光量的计算单位（过往所有笔记在近一个月的曝光量）。但官方对此回应得极为含糊，只解释了所有笔记包括商业笔记，而完全模糊了计算上的重点。

这点Min也表示同意。

采访中她表示，小红书以如此狠辣的方式来重洗KOL标准，显示了小红书商业化的决心，动的绝不仅是有商业化合作的KOL的蛋糕，而是所有用户的流量。在此之后的流量政策一定会更有倾向性，无论是现有的素人还是未来的新用户，几乎都很难获得成长可能。长期以往，伤及的是整个社区的氛围。

意识到这点的小红薯（小红书对用户的称呼）也不在少数，在薯管家新规的评论区，官方流量分配政策的讨论成为热门，过去流量倾斜的矛盾在这次被集中爆发。

金字塔崩塌之后，仅靠明确标明商业合作的头部KOL，真的还能有带货的效果吗？

注：文/商业街探案，公众号：梅新豪，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。

本文结束，以上，就是小红书的kol营销，完美日记小红书营销的全部内容了，如果大家还想了解更多，可以关注我们哦。

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