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小红书的口碑营销分析(小红书口碑营销问卷)

字幕条短视频 2022年07月21日 07:42 494 admin

目前应该是有很多小伙伴对于小红书的口碑营销分析方面的信息比较感兴趣，现在小编就收集了一些与小红书口碑营销问卷相关的信息来分享给大家，感兴趣的小伙伴可以接着往下看，希望会帮助到你哦。

编辑导语：提到“种草”，相信大家第一个想到就是小红书。作为内容社区，小红书目前也面临着“种草”困局：用户在小红书上种草，却在其它平台购买产品。在这种情况下，小红书又应该如何破局呢？

曾经，无数网友热衷于“种草”与“被种草”，这些热词一度成为忠粉们的重要标签。

从最早“找到国外的好东西”的跨境购物社区，到如今“你的生活指南”宝藏生活经验平台，对了解和熟知种草的网民来说，小红书依旧是种草界最具牌面的代表。

然而，面对近日传出的裁员消息和业内的部分质疑，强如这样的独角兽，也流露出成长与发展路上的孤寂和困惑。

此前有媒体曾指出，小红书当前正在遭遇内“忧”外“患”，在激烈的竞争环境下，昔日爆火的小红书面临着怎样的“种草”困局？

一、种草，是潮流也是负累

作为种草界的鼻祖，小红书曾在用户心中占据非常重要的位置。

2013年，小红书借势出境游井喷趋势推出的《小红书出境购物攻略》，不仅开启了小红书的江湖征战之路，也在所有人的心中埋下一个“种草”的种子。

从内容种草社群的成熟到商业化之路的多次探讨尝试，观察小红书的发展轨迹，不过是在尝试如何让这颗“种子”不断生根发芽、长为参天大树。

不同于以往的广告营销行为，所谓种草，它的最大优势是：在占领消费者心智的过程中，通过生活化场景进一步培育用户的信任感，激发出他们的内在需求。

据2022年3月天风证券发布的研报指出，分析专家提到种草平台的三要素在于人、场景以及表达形式，而信任感决定了种草的转化能力和有效性。

经过长期的内容种草沉淀，小红书形成了自己独有的气质：一个贴合更多人“生活方式”的平台属性不断强化，在内容“有用、利他”的原则下，大量的生活经验和指南等内容在口碑效应的加持下，让小红书成为场景高频且极具消费属性的种草平台，一跃成为影响年轻人消费决策的“种草”平台。

图源小红书

而在完成内容创作主体与用户的强情感联结后，商业化成为了小红书的下一步战略考量。

但在部分行业人士看来，小红书的商业化之路走得并不顺利。

尽管所有的互联网巨头都知道社区的尽头是电商，但是他们同样清醒地认识到，内容种草社区的商业化进程犹如在钢丝绳上行走，一不小心就会破坏用户心中对平台的固有期待，被打上“恰烂钱”的标签，这成了小红书商业化的最大顾虑。

二、只搜不买，难改“中间人”角色？

不同于其它平台，小红书的商业化道路采用的是先社区后电商。

然而二者实际上融合的并非那么紧密，最尴尬的一点是：许多用户在小红书上完成种草，却在其它平台购买产品。

据2022年3月天风证券发布的研报指出：小红书60%的流量来自搜索页，90%的小红书用户在购买前有在小红书的搜索行为。

由此可见，内容种草社区的用户沉淀为征战电商打下非常好的基础，粉丝们高频的搜索行为也说明电商拥有一个良好的开端。

但2020年东兴证券曾发布一组数据：2020年小红书广告营收占比约80%；而电商营收占比约为15%-20%。

面对“只搜不买”的现象，或许更多的原因是用户难以完成从“搜”到“买”的路径转化。

据中信建投2021年12月末的一份研报中分析：由于广告业务和直播电商业务二者的流量分发机制略有冲突，加上小红书本身更倾向于社区建设，因此小红书更倾向于把流量留在公域，这一定程度上影响了头部KOL带货的能力。

对于消费者来说，无论是否是有明确的购物目的，在浏览笔记背后更多是“逛”的需求，一定程度上产生冲动性购买，这也注定从消费者需求被激发，到采取实际行动的转化时间周期非常短，可谓是稍瞬即逝。

毕竟在“社区属性＞电商属性”种草平台上，消费者的决策与选择更多来源于自我意识的冲动认知。

关于打通“搜”到“买”的转化路径，小红书也做出许多尝试。

2021年8月2日小红书正式推行“号店一体”战略，让每一个用户的账号都能够“0门槛开店”，配合“BC直连”“月销万元以下商家免受佣金”等运营政策。

但是却在“号店一体”实行的同一天切断切断了淘宝天猫等外链，关闭在带货笔记中嵌入外部平台链接的权限。

图源小红书

虽然无法预估这样的商业决策会给小红书带来怎样的影响，但在粉丝和用户的心目中，分享生活经验完成种草，是小红书的核心基因，也是已经形成的固定逻辑。

当用户熟悉的、甚至于养成习惯的浏览行为，一下子被改变，带来的后果大概率是茫然和不习惯。

毕竟从社区到电商的认知和熟悉也需要一个过程，操之过急的行为有时会带来反向作用。

二、广告泛滥，“种草”变“割草”？

在广告资源售卖、品牌合作抽成、作品推广三种广告业务机构中，小红书的广告业务在商业闭环中主要位于前端，以广告为主、电商业务为辅。

而商业的目的始终是在利润，如何分辨单纯的种草内容，似乎在让消费者变得越来越不知所措。

一方面，小红书曾因找篇过度美化而陷入“滤镜照骗”的质疑；另一方面，社交平台上关于“营销过度”的讨论屡见不鲜。

小红书博主摄图（左）；界面记者马越摄图（右）

随着消费场景、习惯、以及感知越来越线上化，种草背后的冲动消费特质，以及追求商业利润的导向，小红书在全力冲击上市的大背景下，似乎让人产生乐一种正逐步沦为“广告社区”的错觉。

内容种草是小红书的发家根基，其核心价值必须是利他、有用且真实。

作为小红书成功的核心基因，最大优势就是通过一批用户的分享进而影响另外一批用户的认知，进而影响他们实际生活中的消费决策。

粉丝因为对网红的喜爱、信任而相信网红的推荐，并为网红的流量和商业化贡献一份力量。

但事实证明，在商业化变现的过程中，有时候部分网红的推荐并不靠谱，甚至离谱。这样的问题或许正在成为小红书未来发展的障碍。

所有的商业模式都应建立在信任之上，亦如当年的电视购物一般，当消费者的信任消失殆尽，这种模式也就失去了意义。

依靠生活经验分享的小红书也是如此，当广告泛滥让用户分不清是广告还是种草，一旦产生“广告App”的错觉，是种草还是“被割草”又有谁知？

三、种草社区，做成了流量“后院”？

从种草社区到流量变现，这条路究竟有多远？

为了实现种草社区内的电商闭环，小红书做过多次努力，然而内容与电商的融合似乎并没有那么紧密。

在流量变现的驱动下，不少博主一边在小红书上发内容、种草，另一边却在抖音上开小店、挂橱窗、做直播……

比如在小红书涨粉很快的@北大姐妹花，分享内容主要是亲子教育、心理学相关知识等，目前已经积累了53.2W的粉丝。

可她的昵称后缀上却明晃晃地写着：早6点唞喑直播。

图源小红书

据观察，她在抖音上的直播主要通过连麦解决粉丝们的亲子问题，转化的产品以自己的心理学课程为主。

据媒体报道，过去一个月她在抖音直播了52场，预估销售额达到915.2W。

同样的案例还有李佳琦的第一任小助理付鹏。据公开报道显示，付鹏在小红书直播首秀人气高达2.32亿，平均在线人数10.62万，整场直播预估销售额达863万元；在去年双十一期间，其单场销售额甚至突破了2000万的成绩。

但后续其直播显露出疲态，最终在2021年年初转战抖音。

据笔者观察，除了这两位博主以外，在小红书进行引流的中小博主并不在少数。

这一系列现象背后的原因，可能源自小红书的变现路径难题。

在小红书生态内，用户带着购物目的来浏览小红书，最终实现了品牌与用户之间的交易过程，而小红书更多是“导购员”的角色。

这样的种草与拔草，其实都是内容创作者和商家之间的合作，由此形成了小红书“中间商”的认知。

而想要颠覆这一印象，避免用户在搜索完后即转身去别的电商平台下单，小红书还须打造一个能够满足用户和博主的完整生态。

否则，小红书可能会成为给别的平台做“嫁衣”的流量后院。

2021年12月商业生态大会上，小红书明确提出私域阵地概念，希望完成站内消费的闭环——小红书种草、小红书决策、小红书购物、小红书分享再种草，让自己离用户的钱包更近一些。

对小红书来说，在社区电商的发展过程中，如何培育出新的消费模式，并且能根植于用户心智中，或许才是最重要的目标。

四、结语

总之，从最初跨境电商开始，小红书在电商之路上不断探索和尝试，一直试图通过“社区+电商”的模式形成完善的交易闭环。

目前，小红书也试图通过“号店一体”的闭环模式，打造用户从内容种草到交易都在平台完成的闭环服务。

对小红书来说，在新的机制下账号以及内容的重要性更为凸显，可以充分利用自身的内容生态优势，平衡社区和交易平台，也符合其整体调性。

或许它唯一需要的，只是时间。

多年来，小红书深耕内容社区，掘金种草经济，如今尝试探索交易闭环，其上市之路仍值得期待。

但想要长远发展，必然不能走涸泽而渔的路，这是所有内容社区所必须坚持的一条底线。

作者：五木；公众号： TopKlout克劳锐

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本文结束，以上，就是小红书的口碑营销分析，小红书口碑营销问卷的全部内容了，如果大家还想了解更多，可以关注我们哦。

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