小红书关键词营销(小红书营销的方式和方法)

目前应该是有很多小伙伴对于小红书关键词营销方面的信息比较感兴趣，现在小编就收集了一些与小红书营销的方式和方法相关的信息来分享给大家，感兴趣的小伙伴可以接着往下看，希望会帮助到你哦。

如何写小红书投放方案，是每个小红书运营者要面对的事情。拿到一个品牌，如何去分析行业、品类，制定投放方案，结合自己在策划公司和小红书经验，整理一份小红书方案撰写1.0版本，希望对你有所帮助，爆肝写作，建议收藏！

整体投放方案，主要分为用户认知、价值投放、创造价值、传播价值和实现价值，最后总结。

正文：

一、用户认知：种草拔草同步走

二、价值投放：创造、传播、实现

三、创造价值：价值是投放基石

四、传播价值：打造超强传播工具

五、实现价值：借力工具，价值最大化

六、投放总结：框架投放，持续学习

01

用户认知：种草拔草同步走

在写方案前，先来谈内容种草底层逻辑，参考飞扬老师抖音STOM理论，用户通过内容接触品牌，通过KOL或专业号内容。内容分为目的，一个是种草板块，核心是品牌心智建设，存钱的动作，让用户知道品牌是谁，有什么不同，何以见得，增加品牌势能，如小红书品牌广告、达人报备、企业号品牌文章都属于存钱动作。

第二类就是收割的动作，这是一个取钱的动作，如投流直播间，投放商卡，企业号引流到私域、搜索引流到站外，这都属于外溢，销售收割的过程。

图1：飞扬老师消费者认知模型

品牌在小红书运营，需要存钱+取钱两步平衡进行，销量和品牌同时布局，像在小红书成长的品牌，完美日记、小鲜炖、三炖半等品牌，先种草再考虑收割，通过达人发布品牌种草笔记，让用户了解品牌，然后通过信息流进行种草，让品牌被更多消费者之后，最后通过搜索工具，进行收割动作，在站内+站外闭环销售。

有一些私域或淘宝的客户，只把小红书当成引流的平台，更别提进进行品牌种草，这种很难在平台持续发展，如去年大火的JMlady、Jolatte女装、理念服饰、号店一体之后，也面临封禁和限流情况。

图2：低客单价拿私信类客户现状

在这里，我们坚定认为存钱和取钱必须进行，在一定情况存钱动作更重要，所有的操作一定要遵循小红书平台政策，真正在小红书真正实现品效合一，有序生长。在小红书我们坚持价值投放论，这个价值是国民价值，是能够给社会、行业、消费者、平台带来价值意义的投放。

02

价值投放：创造、传播、实现

谈到投放，回到营销价值体系中，菲利普·科特勒在《营销管理》提出营销既是一种组织职能，也是为组织自身及利益相关者而创造、传播、传递顾客价值，管理价值的过程。小红书投放逻辑体系也是在这个之下，分为创造价值、传播价值和实现价值。

图3:营销价值的理解（图来自七略）

1.创造价值：挖掘独属用户价值

消费者选择品牌，必定是产品或服务满足其价值。品牌建立的基础，就是要找到专属的用户价值。如何找到用户价值，企业第一步就应该洞察到消费者需求，发现消费者在使用或关注品类痛点。

发现用户价值后，如何将价值塑造出来？塑造品牌价值最好方式，莫过于把握好与消费者沟通的关键触点，主要通过话语和符号进行塑造，此部分暂不聊

2.传播价值：用户独特价值

价值传递是企业想通过何种渠道来售卖产品和服务，传播用户价值。

以王老吉为例，在品牌塑造前期，销售通路并未直接选择超市、渠道终端商场，而是以火锅餐饮门店作为核心渠道，通过“怕上火，喝王老吉”的海报物料，餐饮人员的大力推广，王老吉产品价值被传递出。对于品牌在小红书来做，暂且以传播工具和内容模型了解。

3.实现价值：快速传播价值

核心定位后，传递品牌价值后，接下来就需要将信息快速传递出去。目前传播途径主要通过强、弱媒介传播。强媒介泛指电视、广播、电梯广告、微信公众号等；弱媒介更多指线上营销媒体，如抖音、小红书平台、B站等平台。

但因很多品牌，在没做前两步就开始做实现价值动作，所以，我们不得不从创造价值就开始着手，找到适合传播的价值点，准备好能够传播工具，通过官方工具进行将价值传递，最终让品牌心智成功，实现种草和拔草成功。

03

创造价值：价值是投放基石

每天有大量的产品出现，极少能成为爆品，根源在于价值价值没有塑造出来，核心就是谁来买我们的产品。在品牌价值塑造上，就是找到符合行业趋势，用户需求，竞争无法提供，自身能够满足的诉求点。

1.品类研究：符合行业发展趋势

在品类研究上，去研究品类市场规模，消费者对品类的认知，品类阶段进程等因素，这样摸透品类机会，去验证这个机会，能否为我所用。最好的品类，就是品类规模大，认知高，品类处于巨大的机会期。

2.品类规模：品类是品牌的根，决定品牌规模的天花板。品类规模容易理解，代表存量市场，即市场的天花板。品牌从出生规模就不同，如元气森林和蔚来两者，元气瞄准的是千亿市场，蔚来目标自然是万亿市场，如有些品类如制冰机、车载冰箱品类规模就比较小。

3.品类进程：消费者认知即对品类的认知情况，判断处于品类哪一个阶段，如消费者对品类不认识，处于怀疑阶段，显然是处于品类起步期，当消费者在购买产品时，进行比价的时候，就说明品类处于成长期，根据认知情况去判断品类在消费者历程，是处于品类刚开始、成长期、成熟期还是衰退期，根据不同阶段制定营销方案。

图4：唐十三不同品类发展阶段

在判断品类认知上，一方面要根据品类在用户潜在用户认知情况，此阶段，可进行消费者调研测试或街头拦截进行调研；另一方面，通过小红书相关工具去判定，如小红书下拉词条框、话题工具、关键词规划工具或第三方工具艺恩数据指导。

如了解车载冰箱，通过小红书关键词规划工具导出车载冰箱关键词，根据整个品类词搜索词导出来，然后进行分场景、功效、人群进行整理，从整个搜索来看，车载冰箱相关词，月搜索量才2500多，通过下拉关键词看，词条也比较少，也说明整个品类处于初期。

图5：车载冰箱关键词搜索情况

不同品类期，打法也不同，处于启动期应扩大品类，更多场景，让更多用户尝试品类，确定核心人群，跑完第一阶段MVP测试；成长期，快速享受品类红利，抢占赛道，让品牌在小红书留下心智；成熟期和变革期，新品牌找到差异化市场，找到核心受众，老品牌要不间断推出新品，封杀细分品类，获得更大机会。

品类研究核心研究品类是否有生命力，处于何种阶段，是否是个新趋势新潮流，通过研究品类，发现一些品类机会，然后去竞品有无在做，是没有这种趋势和苗头，自己能否做成功。

竞争分析：找到核心竞争对手

竞争分析贯穿到整个价值塑造上，可按照迈克尔·波特五力的分析，主要从同行业竞争者、潜在新竞争者、替代产品、购买者和供应商五个方面考虑。

图6：迈克尔·波特竞争5力分析模型

1.同行业竞争者：就是直接竞争对手，抢我们的生意的人，运营者能够掰着手指头能数出来的品牌。在做小红书方案，可看站外和销售额、价格、卖点类似的客户；另一个就是在小红书站内投放的客户，和我们选用同类型、抢占同品类关键词的客户。

2.新进入者的威胁：细分市场的吸引力随其进入和推出壁垒的高低而改变，最具吸引力的细分市场，是进入壁垒高，退出壁垒低，较少公司进入。

3.替代产品的威胁：细分市场有实际或潜在的替代产品，能够替代我们品牌的人，当猪肉涨价时，牛肉就是一种替代品。

4.购买者讨价能力：细分行业的购买者讨价还价能力很强正在增强，经营者的收益逐渐降低。

5.供应商讨价能力：若供应商能够提高价格或者降低的价格，公司的利润也会受到影响。

在小红书竞品分析，可从两方面入手：第一块公司信息和小红书板块公司信息如创始人的背景、战略定位、产品结构、渠道销售、商业模式；第二块在小红书板块，主要是竞争对手的笔记数量、投放达人&对应占比，互动数、爆文率、主打卖点、信息流投放规模，衡量它们在小红书投放力度。

图7：小红书竞争对手分析表（来自内容山庄）

用户需求：关注的核心点

卖东西一定要站在用户角度，去考虑她们想要什么，只有当产品解决她们需求时，才会有更大的转化率。

如何去调研用户需求，可根据用户行为路径图，去发现用户最大的核心需求点。如用户产生某个产品需求是，会通过百度、小红书和抖音和淘宝进行搜索，购买时或购买后通过电商网站去询问，购买之后，也可通过小红书去查询相关分享。

图8：张磊用户需求洞察分析

在需求洞察分析框架，可通过三块内容进行分析，第一潜在需求分析，可通过百度关键词，如5188关键词挖掘，对于购买需求分析，可通过生意参谋、阿明工具，小红书关键词规划工具等。

图9：张磊用户需求洞察分析

以面膜行业，通过小红书关键词规划工具，将面膜相关关键词导出整理，总体分为品牌词、产品词、功效词和品类词四类。

图10：面膜行业关键词需求洞察

主要集中以下四类：

品牌词：敷尔佳面膜＞ 瑷尔博士＞斐思妮＞蒂佳婷＞...

产品词：瑷尔博士＞珀莱雅安瓶面膜＞奥伦纳素面膜＞兰芝睡眠面膜＞...

功效词：补水面膜＞美白面膜＞修复面膜＞祛痘面膜＞去黄提亮面膜＞瘦脸面膜＞...

品类词：面膜推荐＞涂抹式面膜＞补水涂抹面膜＞...

....

从搜索关键词关键词，可以判断，面膜行业已进入品牌竞争阶段，细分产品词搜索都开始出现，足以看到行业竞争惨烈程度，在用户功效关注上，集中在补水、美白、修复和祛痘等关注点，整体搜索量比较高，说明需求量比较大。

我们是做痘痘肌的面膜，可以看出祛痘搜索热度高，但这些都不是卖点，此刻需要继续深挖，去证明我们在祛痘面膜有较强的实力，能够解决客户的问题。

这主要通过产品、行业竞争历史、消费者观念着手，产品层面看原料、工艺、功效，看竞争对手没有提到或者说到过的但是没有说透，且符合消费知识、观念和购买习惯、使用习惯角度出发，去挖掘产品核心卖点。

图11：华与华定位坐标系模型

目前卖点主要功能/成分/包装方面：

功能/功效：解决客户的核心问题，比如祛痘且淡印的面膜，老板的大吸力的油烟机。

成分/原料/核心技术：氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺，vivo的充电5分钟，通话两小时；

包装/产品设计：有设计感的包装、次抛型洗面奶

其它类别：极致服务（海底捞）、极致性价比(小米）等等；

确定主卖点后，接下来需要强化卖点，看有无延展性，从包装、话语体系、视觉上强化卖点，就是让用户认知我们产品。

另外，还需要在一些辅助卖点，由此证明主卖点的真实性，此阶段，主要可以是产地、成分或者用户使用情况，作为支撑点，进而证实主卖点真实性。关于主次卖点上，小红书也提出主要卖点、次要卖点和补充卖点，层层打动用户。

图12：小红书放大价值卖点理论

自身基因：有实力能实现

自身基因是品牌自身拥有实力，竞争对手无法的模仿的，在了解品牌基因时，一方面可通过访谈，去了解品牌的需求，如公司发展背景，工作流程、公司渠道、发展优势，如何看到行业等相对宏观的方面；

第二方面就是对产品进行拆解，从原理、原料、生产工艺、性状、核心技术、使用方法、功效等方面，去了解，找到产品相对竞品最大的区别。如已做小红书投放，也要对笔记数量、投放达人&对应占比，互动数、爆文率、主打卖点、信息流投放规模进行拆解学习。

通过品类-竞争-消费者-自身调研，找到符合品类趋势、竞争对手无，消费者有，且自身能满足的卖点，卖点确定下来，变成小红书语言进行传播。阶段常用的传播语式，强调功能属性利益，同时在代表利益中，植入实现利益的证明，进而确定核心选择理由，核心理由就是小红书传播的核心卖点。

如三顿半：选用了（从“烘焙”-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半；

如简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。

如拉面说：选用了（半生鲜面，定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。

精品速溶咖啡、简爱无添加、家里的拉面馆这些都属于产品价值，对于新品牌、新产品，先通过产品价值让用户认知到品牌，后续再通过一系列的品牌故事，去升华到品牌情感认知，在后面的价值传播和实现，重点以产品价值延伸，进行传播。

04

传播价值：打造超强传播工具

传播信息包：超强卖点信息

创造价值第一阶段，确定核心卖点，接下来打造传播工具包，一个好昵称+一个好卖点+一个好故事，让这个工具包，变成执行的Brief，达人和媒介拿到之后，就能知道如何撰文。

图13：信息传播工具包

1.一个好昵称：

美妆行业应该是好名字创造的集大成者，小棕瓶、神仙水、雕花口红、动物眼影等等，好昵称直接占据产品品类，为什么用昵称，因为品牌名只有一个，但产品昵称可以有多种，昵称是「易传播」的基础，消费者不仅容易记住，还容易实现心智卡位，便于用户搜索。

品牌在投放的时候，要考虑品牌名的搜索、记忆的成本性，可传播的名称，降低品牌的跳失率，小鲜炖、认养一头牛、周黑鸭、一点点等品牌名，也是能降低用户搜索和记忆成本。

2.一个好卖点：

好卖点是把价值卖点变成口语化，把我们引以为傲的优势点，变成用户买的点。比如乐凡的闪光面膜、奶糖派的大胸内衣、谷雨奶皮面膜，好的卖点一定能人人能传播。

3.一个好故事：

好故事是树品牌的核心，不用解释，提及品牌就能想到她的故事。如云耕物作北大学子钟晓雨为心爱的人，做红糖；贾伟的55度保温杯；老罗做直播的故事。

传播信息包是我们传播的基石，后面所有的传播都是围绕这些信息展开，为了更好将卖点更好传播，可需要传播模型，进一步细化传播内容。

传播模型：内容分发模型

相比传统媒介，小红书提供多个内容和角度，多场景宣传内容，介绍产品卖点，给消费者带来的不一样的体验，具体、体传播上，参考飞扬老师，将4A公司品牌信息屋进行拆解

一个品牌集中在一个卖点，这样卖点才能更快进入消费心智，如蕉内的舒适、乐凡的闪光面膜，HBN的A醇首创，然后拥有一个核心卖点，拆成2-3个小卖点，根据产品有需求的主要人群，针对痛点，拆解成沟通场景，如提出问题加解决方案。

图14：传播内容分发模型

如之前举例的是否，围绕主卖点茶香的高颜值沐浴露，针对黄皮、沐浴露，就能不用每次拍照都是黑黢黢的，然后珍珠的成分，带来的一种效果，就是根据1个卖点+1个场景植入，通过成分去支撑购买理由。

图15：IS是否确定内容逻辑

在具体传播型上，围绕创造的价值，围绕主卖点进行发散，发散3个左右的痛点-场景解决方案，然后无论是达人还会企业号账号，围绕这些点进行创作，创作的角度1个卖点+1个场景，每个场景都具体写好支撑点，用户看完这篇笔记，产生需求和购买。

05

实现价值：借力工具，价值最大化

卖点和传播模型确定后，接下来就把小红书内容进行放大，企业号和KOL是品牌内容沉淀地，薯条、信息流、搜索去进一步放大优质内容，最后通过品牌广告去实现品牌用户，打造强势品牌。

图16:小红书内容广告扩大器

1.内容沉淀

专业号：品牌发声原点

内容沉淀包括专业号和达人两块，专业号作为品牌自身沉淀的载体，在做内容定位上，主要从3个方面入手，第一种是输出品牌形象，通过品牌故事、品牌过往历程展现品牌实力；品牌优势，主要介绍品牌生产工艺、活动节点；第三个主要产品特点输出，自我创作或达人创作笔记，让用户对产品感兴趣。

图17：小红书品牌定位模板图

品牌账号定位后，对企业号进行规划，可把同类型竞品账号文章进行整理，然后把不错的选题进行整理，整理成笔记选题。后期按照运营计划，制定每月内容规划，然后具体每天做执行，复盘。

图18：XX品牌企业号内容规划

图19：XX月份的运营规划

企业号作为达人和自产内容和品牌载体，后续一方面通过品牌故事，产品介绍，作为品牌形象的宣传阵地，另一方面用企业账号，直接投放报备达人的笔记。

2.KOL投放：品牌核心接触点

传统媒体时代，CCTV、湖南卫视、明星代言都代表了品牌势能的载体，成为央视标王，打上屈臣氏有售，就代表着品牌的信任状，借势于大媒体，同样也放大了品牌势能。

社交媒体时代，消费者的认知习惯变了，消费习惯变了，但品牌势能的逻辑没变，对小红书来讲，最大的品牌势能就是KOL，通过KOL发声为品牌增加势能。如何执行，可从这5个方面着手。

内容领域：不同内容领域，达人的价值是不同的， 美妆、护肤、母婴一直是小红书热门的板块，品牌投放量大，达人数量也会比较大。

垂直细分：达人账号越垂直，对品牌宣传也更有力，在前期达人选择，以垂直类达人，后期逐步扩张其它品类达人；

赞粉比：选择达人时，达人账号的赞藏/粉，优质比例在2-8左右，通常明星的比例在1-2左右，如果超过8说明账号，用户看完笔记更愿意点赞评，但是关注量少。

成长力：主要从达人笔记更新频率、爆文频率和涨粉趋势，更新频率越高、爆文频率高，以及涨粉的趋势，涨粉趋势越高，说明账号权重高。

内容力：主要去看笔记数据真实性，内容质量和图片精美度，视频呈现能力，可以从蒲公英后台，去达人的互动进行选择。

3.广告产品

达人和企业号内容完成后，也产生一些爆款文章，接下来就需要放大产品价值，目前官方工具主要通过薯条、信息流、品牌。

薯条是什么？

薯条官方定义是小红书内容创作者，中小商家与企业，提供的自助式投放产品，说直白的就是自己手机操作投放，之前的薯条最大的优点是原生，没有广告的标识，用薯条撬动更大的自然流量。

图20:薯条官方内容介绍

饼干先生在其公众号，也做过实验，投放薯条流量，也会带动自然流量，绿色块薯条买的流量，蓝色块自然流量带动量，该账号纬度平均薯条曝光：带动自然流量曝光=1:3，1000元=10w薯条曝光+30w自然曝光=40w总曝光。

图21:薯条自然流量效果图

如果薯条只有内容加热版本，昨天上线的营销推广版本。重点来讲述两者的区别。

图21:薯条内容加热版本VS营销推广

内容加热版本

主要面向有成长需求的内容创作者，核心提升优质内容的阅读，播放和赞藏关注，换句话，内容加热版本更适合个人创作者投放。

账号要求：500粉丝以上，近28天发布笔记数量≥2，且发文的笔记质量比较高。

笔记要求：符合内容规范，不含有营销性质，90天内发布的笔记，不打广告的标识

推广目标：笔记阅读量&视频播放量，还有点赞收藏量和粉丝关注量。

图22:内容加热适合什么样的客户

营销推广版本

适用于产品营销有需求的内容创作者和企业商家，支持品牌宣传和商品导购信息，这解决之前很多商家投放薯条投不出去的情况。这版更适合商家适用。

账号要求：具备齐全的广告法要求的资质，没有粉丝门槛，笔记数量

内容要求：符合笔记发规定，支持硬广投放

笔记要求: 历史笔记均可投放，但是在投放的时候，会有赞助标识，和目前的信息流标识一致。

营销插件：支持私信插件和商品卡片。

图23:营销推广适合什么样的客户

从上面分析来看，营销推广相比内容加热版本有3个区别。

• 支持推广营销笔记，如商品卡片、企业号挂商品链接
• 支持添加私信插件，展现“立即咨询”入口，达到快捷营销的目的，更方便一些私信类的客户；
• 便捷管理广告资质，在手机端就可以把广告资质上传好。

图24:营销推广三大差异化功能

如何投放薯条？

推广入口：

入口一，在笔记右上角点击【分享】按钮，在弹出的浮层中点击【薯条推广】；入口二，在专业号中心，点击薯条推广，就可以进入薯条推广主页选择推广。

图25:薯条投放推广入口

投放步骤

先选择推广目的-市场和期望目的，然后自定义投放需求，如果企业版，可勾选私信组件展示。

推广人数：选择预曝光的人数，默认是5000，具体人数自定义选择；

推广目的：代表预计曝光的人数，默认5000曝光，具体人数可以进行选择；

推广时长：默认展示6个小时推广时长，自定义12、24小时，推荐长时间推广；

期望目的：笔记阅读量/视频播放量，点赞收藏量、粉丝关注度；

自定义:根据营销需求，自定义选择推广人群性别、年龄、地域和兴趣；

图26:薯条投放推广步骤

支付方式

薯币钱包：苹果端会收取30%的手续费，建议用安卓进行选择；

资质列表：

若选择营销推广版本的时候，需要对资质进行上传，在后台就可以操作，若资质不符合，需要重新上传。

图27:薯条投放资质列表

数据总览：

在投放时，实时坚持曝光、阅读和关注阅读量和赞藏等互动量数据，同时实时管理私信和评论回复，另外在投放过程中，决定是否投放，可参考之前薯条投放大盘，当然竞价版，因带有*赞助*标识，所以点击率会更低。

图28:薯条投放操作说明

图29:薯条投放大盘数值

上面就是新版本薯条玩法，对于想在小红书商业化创作和商家，极大降低门槛，大家都可以测试下笔记，让优质笔记获得更多流量曝光。

（2）信息流：快速测品放量

抖音让信息流三个字被商家所知，很多商家也默认小红书投放也只有信息流，其实不然，小红书广告分为品牌和效果两类，品牌就是开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等资源，按照排期资源购买，效果广告就是按照竞价来操作，主要分为信息流和搜索广告。

图30:竞价推广产品介绍

信息流出现在打开小红书的发现页位置，主动出现在用户小红书界面，商家在投放时，可定向用户性别、年龄、地域、兴趣标签等因素，广告出现“发现页”的第6位，16位，26位等6+10n的位置，有“赞助”和广告标示，赞助标识是主要在小红书站内，广告标识是跳转到官网站外，信息流比较适合品牌前期种草、让更多用户先了解品牌，积累品牌势能。

图31:信息流广告简介

搜索推广需要设置关键词，你可以理解为类似淘宝直通车，在后台选择关键词，然后定向人群投放，出现在搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置，特点是曝光比信息流小，价格比信息流高，但因为是用户主动产生搜索需求，所以需求会更精准。

投放流程：五大步骤，搞懂流程

对于商家，如何进行广告投放?第一种方式自己在小红书官网，登录专业号，点击专业号旁推广中心，然后按照流程上传相应广告资质，审核通过后，即可充值设置定向投放；第二种和官方小伙伴或代理商同学联系，让他们来进行帮忙开通，充值进行投放。PS，如果涉及到保健品、口腔、医美行业，如资质不齐全，需要提前报白。

图32小红书品牌开户资质认证流程

广告账户开通之后，接下就可以进行投放，很多客户选择自己来操作，可通过以下5个步骤设置相关投放。

设置账户日预算

在前期账户预算投放上，可根据行业竞争情况和其它平台目前设置预算情况，防止预算花超，目前红书前期日耗可设置1000元，后面再进行扩量。

图33:后台预算设置

新建投放计划

目前红书投放主要有品牌知名度、品牌意向、笔记种草、商品销量、销售线索收集和私信营销六种。

品牌知名度更多适合前期品牌大广告，提升笔记曝光量，日预算至少要在500以上；品牌意向重点是提升笔记点击，把笔记推给潜在高点击客户；笔记种草，将笔记投放哪些关注互动的用户；

商品销量即直接投放商品，达成转化购买；销售线索，就是常规的表单客户，如装修、婚纱、教育类客户；私信营销更多针对于通过私信类客户，如珠宝、婚摄、服装等客户。在推广目的的设置，想清楚，目前在小红书投放的目的，然后针对性计划。

图34:后台投放6大计划目的

选择投放范围

在投放范围，可选择信息流和搜索推广，上文也介绍信息流适合品牌前期种草，搜索适合意向用户需求拦截。对于电商类客户，前期可通过信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。对于私信类客户，前期也可用信息流做笔记测试，后期用爆文做搜索拦截。

图35:后台投放时间选定

选择投放笔记

选择要投放的笔记，广告费用一方面可投放企业号笔记，另一方面可选择报备达人的笔记。此阶段可添加1条笔记，后续可增加笔记数量，多条笔记赛马，选择投放效率最高的笔记。PS对于私信类的客户，在是否使用组件中，点击私信，这样笔记投放的时候，才会出现立即咨询的插件。

图36:投放私信选择

图37：立即咨询插件设置

设置人群定向

小红书人群定向相对抖音，标签还是比较少，目前只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签进行定向，消耗体量大电商类客户，会有DMP人群包资源。对于电商类客户，前期可定向3种兴趣标签，选择不同人群，看哪一类人群对笔记点击兴趣最高，更容易产生互动。

图38:后台定向人群包选择

另外在选择搜广告投放，则需要先添加词包，可直接添加笔记，看系统推荐的词包，也输入品类需求关键词，如手表，就能看到大量的搜索词推荐，根据关键词推荐，选择需要抢占的关键词进行添加。

图39:手表”后台推荐关键词

点击完成后，投放笔记将会自动进行审核通过，如果有创意未通过，也会有相应未通过的原因，按照提示就可以更改。笔记审核通过后，后台实时显示投放数据情况，可通过实时数据可排查投放问题。

图40小红书投放后台数据

因小红书种草属性，营销投放还是跟着阿里、京东节奏走，以双11整体投放节奏为例，分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期（维稳）4大步骤来走。也许你说，我不是跟着电商节奏走，但是整个账户仍可按照蓄水、冲刺、爆发、返场（维稳）节奏走。对于非电商类客户，在前期蓄水、冲刺期找到优质素材，然后不断放量，在最短时间拿到更多用户私信。下面重点聊聊这四大阶段。

图41：双十一投放节奏-营销要趁早

蓄水期：素材打磨，提升转化

蓄水期阶段核心要去测试产品卖点，通过信息流多种素材来测试，看哪一种场景和卖点，更容易获得用户点击，然后拿到高点击的笔记，用于后期笔记创作。

在预算上，蓄水期预算占整个比例25%，蓄水到冲刺期调整，是是否找到品牌爆文方向，持续复制爆文类型。在广告投放上，主要以薯条和信息流，薯条类似于抖音的抖+，用于测试前期笔记曝光和点击，有薯条有投放不错的笔记，再通过信息流进行加热，让笔记获得更多的曝光。

冲刺期：积累素材，扩大认知

蓄水期过后，前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材，此阶段核心扩发品牌认知成果，将互动不错的笔记进行持续投放，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，此阶段需要做好精细化投放产出表。

对比较优质的笔记，可添加站内购买链接，测算其加购成本，每日站内投放产出比，同时需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索，在关键词设置上，品牌词+产品词锁定核心消费者，行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者，此阶段，锁定核心消费词和查询型消费者就好。

图42：如何合理布局关键词

爆发期：搜索放量，拦截需求

在爆发期就是拦截用户需求的关键期，此阶段信息流和搜索比重提升至1:1，扩大搜索比重，搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词，锁住更多品牌溢出的机会。

另外前期测试的小红书爆文挂小红书商城链接，进行站内收割，同步在站外，做好品销宝和直通车的拦截，测算整体进店UV成本。在投放期间，有些小红书商家ROI能到1-1.5，站外也能拿到1-2的ROI，这也间接说明小红书强大的种草+拔草能力。

返场期：收割潜客，品牌曝光

返场期核心目的是转化收割，快速收割之前潜在用户，投放预算，搜索和信息比重仍坚持1:1左右，此阶段，搜索预算可稍微增加，拦截用户更精准需求；另外在素材选择上，一方面坚持前期爆款文章，持续享受收割红利，另一方面可通过双十一投放成果，对潜在人群进行曝光，实现对品牌曝光。

(3)品牌广告：迅速提升品牌势能

效果广告就是之前聊到信息流投放板块，品牌广告相对于效果广告相比，更强调品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，在消费者抢占有有利位置，相对效果，品牌效果更看重长期效果，市面常见品牌广告，如视频贴片、分众电梯广告、电视广告、赞助广告、机场广告都属于品牌广告。相对线下媒体品牌广告，小红书品牌广告在数据也到可回收，互动强的属性，品牌广告产品主要有以下产品，今天重点讲开屏、商业话题和惊喜盒子。

图43：小红书品牌广告合集

标准开屏：集中曝光，引爆品牌Big Day

标准开屏能够实现多场景覆盖，适合品牌节日造势，新品首发，品牌活动日。有静态和动态之分，静态3秒集中视觉，信息全面曝光，动态5秒沉浸式场景，用户交互体验高，小红书开屏提供多落地页，话题页，搜索结果页、商详页和直播场地等位置跳转。

图44：开屏内容传播、信息收割和消费转化

售卖方式：按照CPT轮播方式，同时支持定向功能，可定向男、女，以及年龄和兴趣标签，将内容集中曝光意向用户。

图45:标准开屏售卖方式介绍

互动开屏：沉浸互动，形成超强记忆点

互动开屏拥有强制8秒开机曝光， 类似于TopView超级首位广告，可以帮品牌或产品获得长时间曝光，同时创新互动样式可定制化视频样式，实现全方位品牌展现多角度展示品牌故事。

互动开屏两种模板：突显示品牌&推广产品风格，前者强调品牌氛围，后者突出产品。

图46:互动开屏两种模板

3种互动路径：AR试妆路径，话题页，原生落地页，AR试妆更适合美妆新品来进行测试，话题和原生落地页，更利于品牌内容沉淀。

图47:3种互动路径模板

售卖方式：按照CPT轮播，但是只能购买整轮，互动开屏的展现形态只有视频全屏，8秒时长给用户点击决策预留时间更长。

图48：互动开屏详细介绍

火焰话题：点燃触点，跳转内容阵地

火焰话题，可以理解为微博话题榜单，广告主购买小红书搜索话题的热门位置，将广告产品植入一种，火焰话题出现商业话题第二位，不超过8个字，一般是品牌+产品词，售卖方式按照CPT轮播。适合大品牌新品首发，引导客户进入商业话题。

图49:小红书火焰话题介绍

跳转形式：火焰话题可以跳转到搜索结果页，可进入相关话题定制页面，形成内容沉淀。

图50:小红书火焰话题跳转形式

惊喜盒子：定制惊喜，产生品牌好感

惊喜盒子是品牌提供商品，用户触发后，用户就能看到相应的惊喜产品，支持实物、卡券、贴纸等精品，用户在刷笔记，突然降落惊喜，打开率高，用户更愿意参与进来，产生品牌好感。适合高奢品牌新品，激发用户对于品牌相关的笔记阅读和互动行为，提升站内笔记声量。

图51:小红书惊喜盒子介绍

触发机制：多场景触发，在搜索结果页，话题页，笔记详情页均可触发，实物奖品、站内劵奖品和贴纸奖品。

图52:小红书惊喜盒子触发机制

售卖形式：在惊喜盒子按个数进行购买，售卖周期不超过7日，可植入品牌词+推广的产品词，也有一定的频控次数，一天一次。

图53:小红书惊喜盒子售卖机制

在广告产品阶段，通过薯条对原生内容进行测试，找出赞藏评适合的笔记，然后通过信息进行种草，搜索进行拦截，通过效果光持续放量破圈，更多消费者了解到产品，品牌也完成品类心智占领，在下一阶段的营销上，可通过品牌广告，提高品牌与消费者之间的互动，增加品牌势能。

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投放总结：框架投放，持续学习

正如开篇飞扬老师关于心智和流量的观点，小红书投放存钱和取钱同时进行，品牌通过企业号和达人进行存钱，然后通过直播和信息流工具，去进行收割，在具体的过程中也要，种收结合，实现种收平衡；

同时营销就是创造价值-传播价值和实现价值的过程，通过品类、竞争、用户和自身需求，找到产品的卖点，通过传播包和工具模型，去进行宣传，然后通过官方薯条和信息流和品牌广告去实现价值。

作者：江河，懂品牌的小红书营销人，小红书营销资深研究者，先后在国内前TOP10咨询公司、西贝任职过，深刻认知到从前端定位到后端投放连贯性，搞懂小红书，找到品牌起盘的方法。

本文结束，以上，就是小红书关键词营销，小红书营销的方式和方法的全部内容了，如果大家还想了解更多，可以关注我们哦。