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小红书品牌营销白皮书(抖品牌营销白皮书)

字幕条短视频 2022年07月22日 00:42 581 admin

目前应该是有很多小伙伴对于小红书品牌营销白皮书方面的信息比较感兴趣，现在小编就收集了一些与抖品牌营销白皮书相关的信息来分享给大家，感兴趣的小伙伴可以接着往下看，希望会帮助到你哦。

千瓜数据独家推出《2021年小红书KOL营销白皮书》，基于2020年小红书KOL大盘、粉丝画像、KOL商业价值等方面，洞察2021年小红书KOL营销新趋势和策略。


01 小红书KOL营销趋势，小红书品牌持续加码

2020年疫情影响下，各行业发展均受到不同程度影响。品牌商家GMV下滑压力 促使线上营销渠道深度开发；并随着“小红书第一股”完美日记上市，小红书等社交媒介平台KOL营销 受到市场的普遍认可。KOL群体高速发展，小红书正是其中最亮眼的一抹红色。

小红书品牌持续加码，KOL营销预算增长超42%。护肤、彩妆、个护类品牌依然处于小红书KOL营销食物链顶端，兰蔻、OLAY、雅诗兰黛等国内外知名品牌长期霸榜。

雀巢、美的、汤臣倍健、飞鹤、六福珠宝 等其他行业品牌纷纷入场，填补了小红书行业生态的空白领域。小红书正从让女性变美的平台 过渡到女性生活的百科全书 。

2020年5月，人社部公告“互联网营销师”成为国家认证职业，KOL商业价值和社会地位进一步提升。截止2020年9月，小红书活跃KOL（每周更文4篇及以上）已经突破10万 名，部分KOL进入日更阶段。

KOL群体加速分化，专业度 成为KOL核心竞争力。具有某一领域深刻认知的KOL开始职业化 ，同时不可避免出现滥竽充数的KOL。如何借助数据化工具识劣扶优，做好采买优化，以低成本获得最大触达 成为品牌商家共同面对的课题。

具有AI智能去水模型、多重数据评估、丰富筛选添加、便捷管理系统的小红书数据分析工具成为品牌KOL营销投放的必备工具。


02 消费者决策路径演变，KOL营销成关键

KOL营销成为品牌营销主流打法，它的出现重塑了消费者决策路径。传统的消费者决策路径：认知（Awareness）--兴趣（Interest）--购买（Purchase）--忠诚（Loyalty）。社交、短视频、电商平台之间的界限随着KOL掌握话语权而逐渐模糊。

图｜千瓜数据


KOL营销的数次触达，甚至是一次触达就能完成AIPL的全过程，传统消费闭环 的前期考虑以及评估过程被极致压缩或跳过，直接进入购买环节。新的消费闭环 出现，购买--体验--认可--绑定。

图｜千瓜数据


改变消费决策路径的核心变量 就是关键意见领袖（Key Opinion Leader)，简称KOL 。营销学定义为：她们拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

有效粉丝价值 是能否加速消费决策逻辑的关键。KOL在长期内容分享中逐渐获得消费者信任和认可，成为KOL营销的信任源 ，进而改变消费决策路径 。

最典型的例子就是口红一哥李佳琦，一句:“oh my god，买它买它！”就能让很多粉丝情不自禁的直接进入购买环节。很多的新品、甚至是新品牌都因为上过李佳琦直播间而成为爆款。主打东方美妆的花西子 便因为早早搭上李佳琦的“快车”而迅速走红。

KOL的有效粉丝价值 直接影响到KOL营销效果。中国广告协会数据显示，2020年全网KOL平均无效粉丝占比为60.5% （即KOL平均粉丝活跃度为39.5%）。小红书KOL粉丝活跃度60%以上的占比63.63% ，远高于市场均值。

得益于小红书平台的高度去中心化 ，小红书KOL类似于一个个小型私域 。相比其他平台，小红书用户与KOL之间的情感距离 更加贴近现实朋友，小红书KOL的影响力也更加直接而有效。

与小红书用户全域化趋势加强不同，活跃粉丝（近30天有评论或浏览关注的达人笔记的用户）依然保持北上广三大一线城市年轻女性 为主的粉丝画像。

特别是18-34岁的女性，她们是“她经济”的主力军，正处于马斯洛需求层次理论中B需求 蓬勃发展阶段，对有态度 以及能够彰显价值观的产品和品牌具有天然的亲近感。

图｜千瓜数据


在2020年中国数据广告市场的研究报告中，小红书被评为中国市场广告价值最高的“数字媒介平台” ，与淘宝、天猫并列第一。小红书KOL对用户消费决策的深层影响 ，以及小红书用户的高消费潜力 ，小红书平台成为品牌对目标群体进行品类教育 最有效的途径之一。

03 多层级金字塔投放，以腰部达人为主

2020年是求变的一年，短视频、直播 风生水起。小红书平台顺势大力扶持短视频和直播内容。

报告显示：商业笔记视频形式占比涨幅超过140% ，2020年TOP1000爆款笔记中视频笔记和图文笔记比值为3:1 ，超过7成 爆款笔记出自视频形式。短视频达人的大量储备，也为优质直播达人的培养夯实了基础。

活跃KOL、直播KOL以及高互动量的达人分布大致一样，主要集中在初级达人、腰部达人。她们是“金字塔式”投放模型的核心层级。

图｜千瓜数据

无论是早期的完美日记，还是现在雅诗兰黛集团在小红书都普遍采用以腰部达人为主“金字塔式”投放模型 。

这是小红书最经典也是最有效的投放策略。通过多层级金字塔式投放，高效分层引流 ，充分利用小红书长尾流量 ，阶梯式推动品效转化 。

腰部达人是小红书平台推荐机制下最受益的KOL群体。2020年雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻的复投达人层级分布图显示，腰部达人复投率 均超过70% ，进一步佐证腰部达人为主的“金字塔式”投放模型的高ROI。

04 2021年KOL营销建议

消费者决策路径演变，新的消费闭环（购买--体验--认可--绑定）取代旧的体系，通过KOL对消费者进行品类教育，能够有效缩短AIPL过程。

基于马斯洛需求层次理论的B需求，深化品牌理念，打造有态度的产品。

“金字塔式”多层级多生态组合投放，重点复投腰部达人，充分开发小红书长尾流量。

善用数据工具做好采买优化，识劣扶优，以低成本获得小红书用户的最大触达。

千瓜数据在进一步优化各项功能的同时，也致力于研究深度的相关行业数据，帮助大家更好的进行运营和投放。更多情况会持续与大家分享，敬请期待。

本文结束，以上，就是小红书品牌营销白皮书，抖品牌营销白皮书的全部内容了，如果大家还想了解更多，可以关注我们哦。

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